infoRETAIL.- “Repsol quiere transformarse en un retailer”, ha asegurado la gerente sénior de Desarrollo de Franquicia y Nuevos Negocios de Repsol, Alicia Cruzado López, durante la cuarta edición del encuentro 'Gran Consumo y Retail', organizado por infoRETAIL.
Y es que, Repsol, que dispone de unas 3.300 estaciones de servicio en España, cuenta con un doble reto: el de la transición energética y el de la transformación digital. “En ambos casos la cuenta de resultados se altera y tenemos dos opciones: parar o trabajar. Nosotros lo hemos aceptado como un reto”, ha explicado Cruzado.
En concreto, en la parte de transición energética, la directiva ha hecho referencia a la llegada del vehículo eléctrico, a que los de combustión consuman cada vez menos o al aterrizaje de los coches autónomos; mientras que en la parte de digitalización ha resaltado el hecho de que el móvil “nos separa del canal físico”.
Para Alicia Cruzado (Repsol),Scala les ha ayudado a generar conexiones emocionales con el cliente
“El diagnóstico es un poco negro para las estaciones de servicio”, ha resaltado la directiva, subrayando que, por eso “nos toca seguir evolucionando y transformando el negocio para intentar cambiar”.
Para alcanzar su objetivo de convertirse en minorista, la compañía cuenta con la ayuda de Scala, compañía especializada en tecnología de marketing en el punto de venta. “Estamos acompañando a Repsol después de una elección estratégica por su parte sobre qué elementos digitales van a ir en todas las tiendas”, ha apuntado el director comercial de Scala Iberia, Álvaro Morales.
Alicia Cruzado ha explicado que “viniendo de un mundo de carburante no es fácil, por lo que vimos lo que hacían los grandes retailers”. En este sentido, ha nombrado ejemplos como el de Zara o Mercadona, que cuentan con espacios que destacan por su homogeneidad, con un mismo mobiliario o luz, por ejemplo. “Buscan que la experiencia de cliente sea idéntica, porque eso genera una conexión emocional”, ha indicado, subrayando que, para crear esas emociones, “Scala nos ha ayudado muchísimo”.
Para impulsar ese vínculo con el cliente, la compañía ha tenido que cambiar el concepto de espacio de las estaciones, así como modificar lo que se vendía. En relación a esto, la firma cuenta con alianzas con partners como Levadura Madre -para la venta de pan- o Amazon -para la devolución y recogida de paquetes en sus lockers-. “Estamos recogiendo casi 60.000 paquetes de Amazon a la semana en nuestras estaciones”, ha cuantificado Cruzado, para quien lo esencial es “dar motivos al cliente para que vengan a nuestras estaciones”.
Álvaro Morales: "El modelo de 'retail media' será una nueva fuente de ingresos para Repsol”
“Luego hay otro punto muy importante: cómo me relaciono con el cliente. Esto cambia mucho, no es una relación transaccional, sino una relación emocional; lo tenemos que conseguir a través de digitalización, sensorización…que al cliente le demos esos servicios de una manera distinta a como lo hacíamos antes”, ha agregado.
Pero, ¿cómo conseguirlo? Según Álvaro Morales, lo esencial era meter medios digitales y activar modelos de retail media donde el cliente es un elemento activo. “Estamos acompañando a Repsol en el despliegue de un nuevo modelo. Llevamos desde este verano, con casi 140 estaciones de servicio nuevas”, ha declarado.
Morales ha puesto como ejemplo la tienda experiencial de Repsol en la madrileña calle de Mateo Irrunia, donde Scala ha desplegado sus soluciones. “Hacemos que la experiencia en tienda sea más personalizada. Podemos llegar a datos inteligentes, ya que la tienda se segmenta por zonas de actuación. No llegamos a una hiperpersonalización porque no es lo que quiere Repsol, pero sí a acompañar las promociones para llegar a las personas correctas”, ha profundizado el directivo de Scala Iberia, quien ha detallado que es posible compartir mensajes en tiempo real de promociones. “El modelo de retail media será una nueva fuente de ingresos para Repsol”, ha subrayado.
Por su parte, Alicia Cruzado ha concluido el diálogo diciendo que “lo que hemos conseguido es saber muy bien qué zonas están siendo más atractivas para los clientes, lo que impacta en la cuenta de resultados”, al tiempo que ha resaltado que “el futuro va por aquí, esta es nuestra estación del futuro”.
