infoRETAIL.- Entre otros atributos, Lidl siempre ha subrayado su apuesta por los precios y la posibilidad de hacer asequibles a toda la sociedad productos que sólo estaban al alcance de unos pocos. Pero, ¿cómo reaccionan sus competidores cuando el discounter entra en un nuevo mercado? ¿Cómo modifican sus estrategias de precios? A estas preguntas ha respondido un estudio realizado por la Kenan-Flagler Business School de la Universidad de Carolina del Norte.
Analizando la evolución el comportamiento de sus rivales tras la entrada de Lidl en el mercado de Long Island (Nueva York) a finales del año pasado, el informe concluye que el precio medio de la distribución alimentaria en la zona ha descendido un 15%. La cadena alemana abrió la primera de sus cuatro tiendas de Long Island en diciembre de 2019, tras la compra realizada a la cadena Best Market en el año anterior.
El estudio ha monitorizado los precios de 47 productos de gran consumo de marcas propias, incluidos lácteos, cárnicos, productos envasados y congelados, en tiendas de Long Island de Aldi, BJ's Wholesale Club, Costco Wholesale, King Kullen, Stop & Shop, Target, Trader Joe's y Walmart antes y después de que Lidl aterrizara en la zona. Los precios recogidos en la investigación, encargado por Lidl US, provienen de visitas a 27 establecimietos entre abril de 2019 y marzo de 2020.
Tras el debut de Lidl en Long Island, su rival de descuento Aldi redujo su list price un 14,9%, mientras que Walmart y Costco lo hicieron un 8,5% y 8,3%, respectivamente. También se observaron abaratamientos en Stop & Shop (5,3%), BJ's (5,2%), Trader Joe's (4,2%), Target (4,1%) y King Kullen (3,8%).
En cuanto al shelf price, las disminuciones fueron menores: un 14,2% para Aldi, 5,8% para Walmart, 5,3% para Costco, 3,9% para Stop & Shop, 3,3% para BJ's, 3,1% para Target y 1,4% para King Kullen. El estudio indica que la disminución de esta variable de precio en Trader Joe tras la entrada de Lidl en Long Island "no fue significativa".
"Este efecto de reducción de precios es sustancialmente mayor que el observado tradicionalmente en estudios académicos anteriores sobre la entrada de Walmart en nuevos mercados, donde las disminuciones suelen variar entre 1% y 2,5%, o 5% como máximo", ha destacado la responsable del informe y profesora de Marketing en la Universidad de Carolina del Norte, Katrijn Gielens.
Igualmente, el estudio revela que el desembarco de Lidl en esta isla neoyorquina eliminó los encarecimientos que sus rivales habían implementando entre abril y octubre de 2019, después de que las tiendas Best Market se cerraran para transformarse a la enseña Lidl. Así, King Kullen y Stop & Shop aumentaron sus precios un 11,5% y 8,7%, respectivamente, durante ese periodo de tiempo. También se encarecieron las tarifas en BJ (+8,3%), Target (+7,7%), Costco (+6,3%), Trader Joe's (+3%), Walmart (+2,3%) y Aldi (+2,1%).
"Con menos tiendas de alimentación abiertas y menos competencia en otoño de 2019, los minoristas en Long Island aumentaron los precios significativamente", añade Gielens, quien remarca que, "después de que Lidl debutara en la isla, estos encarecimientos se eliminaron por completo".
Según el informe, en marzo de 2020, el precio medio de Lidl en comparación con sus competidores de Long Island era más de un 10% inferior (14% a 56%) en 26 categorías de productos como refrescos, leche, aves y carne fresca, pasta seca, condimentos, agua embotellada, hielo, cremas, sopas, pizza congelada, mantequilla, y mariscos frescos.
Efecto generalizado en Estados Unidos
Gielens ha explicado que el efecto de Lidl sobre los precios no se ha limitado sólo a Long Island, sino que se ha producido también en otras áreas de Estados Unidos, donde el discounter abrió sus primeras tiendas en junio de 2017.
"El efecto competitivo de rebaja de precios de Lidl ha demostrado ser duradero y elimina la inflación observada en la alimentación. En general -prosigue Gielens-, estos hallazgos corroboran los resultados del estudio que realizamos en 2018, que mostró que Lidl ejerció un nivel significativo de presión sobre los principales minoristas, ya que establecieron precios más bajos en los mercados en los que Lidl estaba presente".
La filial estadounidense de Lidl tiene su sede en Arlington (Virginia) y abrió su tienda número 100 el pasado mes de mayo en Suwanee (Georgia). A fines de marzo, Lidl también inauguró un centro de distribución y una sede regional en Perryville (Maryland). Emplea a más de 5.000 personas repartidas en nueve estados: Delaware, Georgia, Maryland, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Pensilvania, Carolina del Sur y Virginia.