infoRETAIL.- Coca-Cola es, por décimo año consecutivo, la marca más elegida por los consumidores en España, obteniendo 132 millones de contactos con el consumidor o CRP (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), según revela la edición 2022 del informe ‘Brand Footprint’ de Kantar, a cuya presentación ha asistido infoRETAIL.
De este modo, la marca de bebidas alcanza una puntuación un 10% superior a la de ElPozo, que, de nuevo, ocupa la segunda posición, con 120 millones de contactos, siendo la única marca del top ten que mantiene la cifra, pues el resto baja ligeramente frente al año anterior, según indica el informe, que este año celebra su décimo aniversario.
Además, la empresa cárnica vuelve a ser la marca del ranking que entra en más hogares (75,9%), incluso por encima de Coca-Cola (71,1%). El tercer puesto vuelve a recaer en Central Lechera Asturiana, que se incorporó al ‘top 3’ en la edición anterior y acumula 97 millones de CRP.
Campofrío (91 millones), Gallo (66 millones), Bimbo (60 millones), Activia (53 millones), Danone (52 millones), Pescanova (51 millones) y Casa Tarradellas (49 millones) completan el ‘top 10’, al igual que el año pasado, aunque cabe señalar la escalada de Activia −el único ascenso del top ten−, que se sitúa por delante de Danone al subir un puesto (ver tabla inferior).
Desde la consultora destacan que, dentro del ‘top 50’, el 70% de las marcas ha cambiado su situación en la clasificación: 16 han mejorado, 15 han bajado y 16 se han mantenido. Asimismo, tres marcas se han incorporado a la clasificación: ColaCao, Nivea y Kaiku.
“El año 2021 ha estado caracterizado por la vuelta a la estabilidad en gran consumo, marcado por la recuperación del consumo fuera de casa y la reducción de los actos de compra para el hogar, que han empezado a transitar hacia niveles de mercado prepandemia. Las marcas han tenido que seguir esforzándose para atraer compradores y, al igual que en años anteriores, ganar penetración vuelve a ser sinónimo de crecimiento”, profundiza el director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, Jorge Folch (en la imagen).
De esta forma, el 84% de las marcas del 'top 50' que crecen en CRP han crecido también en valor, siendo la penetración el principal driver para crecer, según detalla el experto. A nivel de CRP, las marcas que han mostrado una mejor evolución en los últimos 12 meses son Nescafé, con un 10%, Milka (8%), Dulcesol (6%), Colgate (4%) y Don Simón, Florette, Brillante y ColaCao, con un punto cada una.
No obstante, la marca que más posiciones ha mejorado en el ranking de las 100 primeras ha sido Alpro, que, en el último año, ha subido 37 posiciones, siendo la marca con mayor desarrollo en CRP (+24%).
Liderazgo por regiones
Atendiendo ahora a una clasificación geográfica, por regiones, Coca-Cola ha ganado dos territorios con respecto al año anterior y se coloca de nuevo como líder, seguida por Central Lechera Asturiana, que ocupa el primer puesto en tres regiones, y Larsa, que, de nuevo, es la única marca regional en poseer una primera posición, en este caso en Galicia. Mahou, ElPozo y Kaiku -que alcanza la primera posición en el País Vasco- completan la clasificación territorial.
La consultora destaca de nuevo la fortaleza de las marcas nacionales en este ranking ya que, tal y como señala Folch, “ocho de las que se encuentran en el top ten y más de la mitad de las del top 50 son de origen español”.
Por sectores, en general sigue la tendencia de otros años, pese a algún movimiento concreto. En alimentación lideran el ranking ElPozo, Campofrío, Gallo, Bimbo y Pescanova; en lácteos lo hacen Central Lechera Asturiana, Activia, Danone, Puleva y Reina; mientras que en higiene y cuidado personal aparecen Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene.
Por su parte, en bebidas, los líderes son Coca-Cola, Don Simon, Mahou, Fanta y Nescafé; al tiempo que en droguería destacan Fairy, Foxy, Ariel, Finish y Renova, tal y como se muestra en la infografía inferior.
A nivel de empresas fabricantes, Nestlé (con Buitoni, Nestlé, Nescafé y Dolce Gusto) es el fabricante más presente en las cestas de los españoles y empata con Danone en número de marcas del ranking, la cual también cuenta con cuatro marcas (Activia, Danone, Oikos y Font Vella). El 'top 5' de fabricantes lo completan Coca-Cola, Mondelēz y Campofrío.
Palancas de crecimiento
Pero, ¿qué tienen en común todas estas marcas? La innovación, la publicidad o el uso de las promociones son algunas de las palancas que han impulsado su crecimiento. En concreto, concentran una de cada tres innovaciones introducidas en el mercado. Asimismo, su tasa de éxito es del 66%, 2,6 veces superior al del resto de marcas.
El gran consumo se confirma como un sector sólido y anticíclico, que en una década ha presentado un crecimiento del 33% a nivel global, acumulando un crecimiento de 650.000 millones de dólares, según Kantar
Además, la inversión publicitaria de estas marcas ha crecido un 9,4% con respecto al año anterior y el 98% ha invertido en publicidad en televisión, cuatro puntos más que en 2020 y seis más que en 2019. Según se desprende del informe, las marcas que incrementan su inversión en publicidad crecen en valor y alcanzan una evolución un 30% más favorable que las que no lo hacen.
Por otro lado, la cuota promocional de estas 50 marcas ha alcanzado el 24,7% en 2021, 0,7 puntos más que en 2020. Según Kantar, es significativo el hecho de que una de cada tres marcas que ha aumentado su presión promocional en 2021 ha crecido a nivel de CRP. Por último, las marcas que aparecen en el ranking han maximizado su presencia en las cadenas regionales, donde la mitad ha ganado cuota, así como en el e-commerce, canal en el que el 80% de las marcas ha incrementado su valor.
De este modo, desde Kantar concluyen que el gran consumo se confirma como un sector sólido y anticíclico, que en una década ha presentado un crecimiento del 33% a nivel global, acumulando un crecimiento de 650.000 millones de dólares (aproximadamente 610.000 millones de euros). El motor principal de crecimiento en volumen es la evolución de la población y uno de sus principales retos es replicar la evolución del IPC.
Asimismo, por más que el portfolio de marcas se incremente, el conjunto de marcas escogidas por un hogar permanece estable, con alrededor de 55 marcas por año. Esto hace que el mercado sea tremendamente competitivo: la mitad de las marcas crece, pero lo hace a costa de la otra mitad.