infoRETAIL.- Los tiempos cambian a una velocidad vertiginosa, y más aún si hablamos de estos últimos tres años. La pandemia global provocó una disrupción en el mundo del gran consumo e impactó en todos los ámbitos posibles: productos, precios, tendencias de consumo… y canales.
A nivel global, ningún canal ha experimentado un crecimiento tan potente como el e-commerce: los hiper/supermercados siguen reinando, aglutinando un 51,4% del valor global del gran consumo (-1,7% respecto a 2019), pero es el comercio online el canal que presenta un mayor crecimiento, aumentando un 2,4% su aportación al valor global desde 2019 (4,8% frente al 7,2% en 2021). Claramente, el e-commerce se ha convertido en el gran beneficiado por la pandemia.
Si bien el comercio electrónico reporta un gran crecimiento a nivel global, ¿cuál es su situación en España? El e-commerce sigue ganando cuota desde 2019, pero este último año esa ganancia se ha visto ligeramente frenada: el crecimiento de 2019 a 2020 supuso un aumento desde el 1,9% al 2,7% en la aportación al valor total del gran consumo, mientras que el crecimiento en 2021 pasó únicamente del 2,7% al 2,9%.
¿A qué se debe esta ralentización? Principalmente, a la desaceleración de la incorporación de compradores. 2020 supuso un año clave gracias a la masiva incorporación de nuevos compradores, que veían en el canal una alternativa más segura y adaptada a sus necesidades. A medida que nos hemos ido aproximando a una situación pospandemia, muchos de estos compradores han recuperado ciertos hábitos de compra y han abandonado el canal. Sin embargo, el e-commerce ha sido capaz de generar hábito de compra entre aquellos que se han mantenido.
Al hablar del comprador online, tenemos que distinguir entre dos tipos: el casual y el habitual. Cuando analizamos cuales son los motivos que les impulsan a realizar la compra en el canal, son sobre todo aquellos relacionados con el convenience los que predominan entre los compradores más habituales. Mientras, entre los compradores casuales, destacan otros motivos como la búsqueda de promociones y ofertas atractivas o la búsqueda de marcas y productos específicos.
Un canal polarizado
A pesar del auge del e-commerce, el canal sigue presentando una serie de retos para continuar con su desarrollo: su alcance dentro de ciertos targets es limitado y todavía hay una evidente polarización en el tipo de cesta que realizamos a través del online.
Los compradores recurren al canal para realizar las grandes cestas de despensa, entre las que ya alcanza una cuota del 5,7%, o para compras puntuales en busca de productos o promociones concretos. Pero su desarrollo es todavía limitado en las cestas más rutinarias, un tipo de cesta que hoy en día explica el 45% del gasto en gran consumo.
Además, el consumidor sigue mostrando reticencias a la hora de realizar compra de frescos perecederos en el e-commerce, una sección que podríamos definir como “destino” a la hora de elegir donde realizar la compra. En cambio, son las categorías de gran carga las que siguen ganando peso y contribuyen al crecimiento del canal: bebidas, comida para mascotas, productos para bebés o perfumería e higiene.
Bernardo Rodilla: "La distribución evoluciona ofreciendo más opciones que nunca a un comprador cada vez más complejo, pero que busca simplificar la compra y una propuesta de valor personalizada"
Si hablamos del e-commerce y de su evolución durante los dos últimos años, no podemos limitarnos únicamente a hablar del canal en general, sino que tenemos que profundizar en los distintos modelos. Los brick & mortar, el servicio online de las enseñas tradicionales, siguen dominando el canal dentro del gran consumo y aglutinan el 80,5% de las ventas del canal.
Fueron los grandes beneficiados durante los momentos más duros del confinamiento, pues muchos hogares trasladaron su compra a internet en busca de seguir comprando en su cadena habitual, pero también han sido los que han tenido más dificultades en mantener a estos compradores a medida que se han ido levantando las restricciones.
Mientras, los modelos exclusivamente centrados en el e-commerce (pure players) se siguen desarrollando. Aunque su alcance es todavía limitado por razones evidentes de donde están presentes, durante el último año han seguido incorporando nuevos compradores. Sin duda, la irrupción de modelos como el quick commerce en las principales ciudades ha contribuido a ello. Un formato que está dando sus primeros pasos, pero del que ya el 65% de los hogares de las grandes ciudades ha oído hablar, de los cuales más del 40% o considera o ha comprado ya en alguna de las cadenas.
Nos enfrentamos a un entorno de cambio continuo. La distribución evoluciona ofreciendo más opciones que nunca a un comprador cada vez más complejo, pero que a la vez busca simplificar el proceso de compra y una propuesta de valor más personalizada. Aquellos que sean capaces de adaptarse y entender la omnicanalidad como una oportunidad de llegar al consumidor por más canales, serán lo que estén mejor preparados para afrontar estos cambios.
Extracto del artículo publicado por el Retail Business Director de Kantar Worldpanel Division, Bernardo Rodilla, en el número 70 de infoRETAIL que puedes leer en este enlace.