infoRETAIL.- El e-commerce sigue imparable. En este sentido, la penetración de la compra online continúa creciendo, alcanzando el 78% de los internautas españoles de 16 a 70 años, lo que representa un total de 24,7 millones de españoles.
De igual modo, en 2022 se incrementa el número de compradores online en dos puntos porcentuales con respecto a 2021 (cuando alcanzaba el 76%) provocado principalmente por el auge de los más jóvenes, como ya sucedía en 2021, así como por los de mediana edad (35 a 44 años). En lo que se refiere a género, la penetración es ligeramente más alta entre las mujeres (79% mujeres vs. 77% hombres).
Así lo revela la octava edición del informe ‘Estudio de E-commerce 2022’ elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia y patrocinado por Adevinta Spain. En él se refleja que el canal híbrido (on+off) es la combinación ideal que reclaman los compradores en la actualidad y de cara al futuro. De este modo, disminuye el porcentaje de los compradores exclusivos físicos (22%) y de los exclusivos online (16%). En cuanto a perfiles de edad hay ciertas diferencias: cuanto más joven más on y cuanto más senior más off.
Relativo a los hábitos de compra, el estudio pone de manifiesto una ligera caída del gasto y la frecuencia de la compra online, probablemente por el aumento en la combinación del canal online y offline y la vuelta a la normalidad después de la pandemia. En 2022, los usuarios de e-commerce compran de media 2,8 veces al mes, mientras que 2021 lo hacían 3,8 veces y en 2020 unas 3,5 veces, y en 2020 la media se situaba en tres veces.
En lo que se refiere al gasto promedio por cada compra, en 2022 es de 69 euros (frente a 89 euros en 2021, 68 euros en 2020 y 64 euros en 2019). De igual modo, destaca que el gasto promedio por acto de compra es más alto entre hombres y en la franja de edad de 25 a 44 años.
La conveniencia, la oferta y el precio siguen siendo los drivers de compra más importantes. Sin embargo, la confianza es un atributo que continúa teniendo peso a la hora de decidir comprar online (74%) y lo que dinamiza esta confianza es, especialmente, la experiencia previa y las formas de pago seguras, mucho más que la confianza en el site, que ha perdido relevancia respecto a 2021(-22 puntos porcentuales).
Ahondando en los dispositivos utilizados para comprar, el ordenador sigue manteniéndose como el principal (78%), seguido del smartphone (59%) y la tablet (15%). Por franjas de edad, los menores de 45 años son más de móvil y los más seniors prefieren el ordenador. Por género, los hombres destacan por el uso del ordenador para comprar online.
AliExpress y Amazon, 'sites' de referencia
El informe también revela que, para los compradores online, las tiendas más demandadas son las exclusivas online (85%) y las tiendas que combinan on+off (66%), seguidas de las plataformas de venta de segunda mano (27%), webs de ofertas y cupones de descuento (24%) y agregadores o comparadores de ofertas y/o productos (19%).
Los productos más comprados son los físicos, seguidos de los servicios y los de contenido digital. Entretenimiento/cultura (59%), moda (56%) y tecnología/comunicación (56%) -esta última cae dos puestos respecto al pasado año, cuando lideraba la clasificación- son las principales categorías de productos que se han comprado este año.
Los precios económicos y las ofertas son los principales 'drivers' para escoger un 'e-commerce', seguido de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que transmite
Por otro lado, internet sigue siendo el canal de búsqueda de información principal (93%) y un 80% materializa la compra a través de este canal (+1 punto porcentual vs 2021 y +6 vs 2020). Los marketplaces como Amazon o AliExpress siguen siendo la referencia de información de productos entre los usuarios, ya que seis de cada diez compradores van directamente a estos sites, significativamente más el target de 55 a 70 años (70%). Por su parte, la web de la tienda crece respecto a 2021 (+6 puntos), a diferencia del resto de opciones.
Asimismo, según los compradores, las opiniones de expertos/especialistas (76%) y amigos/conocidos/familiares (75%) son las que tienen mayor grado de influencia. A la hora de elegir una tienda online, la existencia de un servicio de asistencia es relevante para el 54%. La ayuda de un asistente virtual o chatbot y el servicio de compra por teléfono son especialmente valorados por los más jóvenes (52% en ambos casos).
Los precios económicos y las ofertas siguen siendo los principales drivers para escoger un e-commerce, seguido de las condiciones de envío, el servicio postventa y la confianza que transmite. La mayoría de los compradores online (83%) recuerda haber recibido alguna oferta o promoción (+8 puntos respecto a 2021), principalmente mediante e-mail (72%).
No obstante, el 70% de los compradores online ha dejado el carrito a medias alguna vez (68%), principalmente para pensárselo mejor (54%) y porque había costes ocultos como gastos de envío o IVA (48%). Además, el 12% de los compradores quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas (en 2021 era el 19%) y el 48% en un máximo de dos días (en 2021 era el 54%). Otro aspecto relevante para los compradores online en un e-commerce es que ofrezca facilidades en las devoluciones y reclamos.
La opinión de las empresas
Desde la perspectiva de los profesionales de la industria digital, los precios competitivos (39%) y la calidad de los productos (36%) son los aspectos más importantes para un e-commerce. Facebook (68%) e Instagram (52%) son las redes sociales protagonistas a nivel comercial, seguidas de Twitter (40%), WhatsApp (35%) y YouTube (30%).
Los expertos afirman que cuatro de cada diez compras se realizan a través de Web Laptop (35%), App (33%) y Web mobile/PWA (32%). Además, concluyen que casi el 30% de las compras se hace tienda online propia (28%), marketplaces (20%), tienda física (19%) y redes sociales (17%). Por último, es destacable que un 39% de estos profesionales, ya tiene o se plantea integrar alguna plataforma de live shopping.
“El estudio nos muestra que no podemos ir sólo con precio o gama, sino que tenemos que apalancarnos en conveniencia, confianza y recomendaciones. La pandemia aceleró procesos, ahora lo que tenemos que introducir son experiencias vivenciales para ir un paso más, por ejemplo con el live shopping o similar”, apunta el Data Strategy Director de Elogia, Ramon Montanera.