infoRETAIL.- Más del 70% de los consumidores planifica sus compras antes de entrar en tienda, según el último estudio The State of Shopping elaborado por Shopfully. Este dato sitúa al retail media como uno de los ejes de desarrollo más relevantes para el sector retail y la industria publicitaria, al permitir a las marcas influir en el consumidor cuando la intención de compra ya existe, pero la decisión final aún no se ha tomado.
De acuerdo con el informe, el smartphone se ha consolidado como la principal herramienta de planificación, utilizada para informarse, comparar precios y decidir tanto los productos como el establecimiento de compra. Este comportamiento refuerza el papel del retail media, entendido como el uso de los canales propios de los retailers -webs, aplicaciones y tiendas físicas- como espacios publicitarios basados en datos propios.
En un contexto marcado por la fragmentación de audiencias, la progresiva desaparición de las cookies de terceros y la exigencia de demostrar retorno de la inversión, los datos first-party del retailer se posicionan como un activo estratégico. Más allá de representar una nueva fuente de ingresos, el retail media plantea un cambio en la relación entre retailers, marcas y consumidores, apoyado en información directa y vinculada al comportamiento real de compra.
Henri-Noël Bouvet: “El retail media introduce un cambio de paradigma: se basa en intenciones reales de compra y en datos propios de alta calidad”
El director para Iberia y Francia de Shopfully, Henri-Noël Bouvet, explica que “durante años, la publicidad digital se ha centrado en audiencias basadas principalmente en intereses. El retail media introduce un cambio de paradigma: se basa en intenciones reales de compra y en datos propios de alta calidad”. En este sentido, añade que “esto permite a los retailers monetizar su tráfico digital y físico, y a las marcas invertir con mayor precisión y control sobre el impacto”.
A diferencia de otros entornos publicitarios, el retail media se apoya en datos first-party generados dentro del ecosistema del retailer, como búsquedas, consultas de catálogos digitales, interacción con promociones o planificación de compras, además de datos reales de transacción. Según los insights de Shopfully, los usuarios que consultan catálogos digitales o contenidos promocionales presentan una mayor probabilidad de visitar una tienda física en los días posteriores, lo que refuerza la conexión entre impacto digital y tráfico a tienda, especialmente en categorías como gran consumo, electrónica o bricolaje.
“El valor del retail media no está solo en vender espacios publicitarios, sino en activar los datos de forma inteligente”, señala Bouvet, añadiendo que “cuando el retailer entiende cómo, cuándo y por qué el consumidor planifica su compra, puede ofrecer a las marcas soluciones más relevantes y medibles”.
En concreto, en España, el mercado del retail media se encuentra aún en una fase de adopción progresiva. Uno de los principales retos consiste en comprender que el retail media no es una extensión del display tradicional, sino un modelo basado en datos, tecnología y conocimiento del consumidor, que requiere nuevas capacidades organizativas y métricas específicas de rendimiento.
Sin embargo, a nivel internacional, el retail media es uno de los segmentos con mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria, con previsiones de incremento de doble dígito y un peso creciente en los presupuestos de marketing. De hecho, en Europa, el gasto en retail media podría superar los 30.000 millones de euros en los próximos años, impulsado por el desarrollo de las Retail Media Networks y la convergencia entre el comercio electrónico y la tienda física.
En España, el mercado del retail media se encuentra aún en una fase de adopción progresiva. Uno de los principales retos consiste en comprender que el retail media no es una extensión del display tradicional
Junto a estas oportunidades, el retail media afronta desafíos como la fragmentación del ecosistema, la falta de estándares homogéneos de medición y la necesidad de integrarlo en las estructuras internas de marcas y retailers, habitualmente separadas entre trade marketing, digital y medios. A ello se suma la exigencia de capacidades avanzadas en analítica, gobierno del dato y activación omnicanal.
“El futuro del retail pasa por integrar contenido, datos y tecnología para acompañar al consumidor en todo su proceso de decisión”, concluye Bouvet, matizando que “el retail media es una pieza clave de ese ecosistema, especialmente cuando se conecta con estrategias de drive to store y con una visión clara del negocio”.
En este sentido, en un escenario en el que el consumidor decide cada vez con mayor antelación y acceso a información, el retail media se perfila como un elemento central en la conexión entre el entorno digital y la tienda física, y como una de las principales palancas estratégicas para el sector retail en los próximos años.