infoRETAIL.- Esta Navidad habrá cuatro grandes nuevas tendencias a tener en cuenta y que dan un giro de 180 grados a la habitual compra navideña. Se tratan del gasto controlado pero abierto a pequeños lujos, más autoindulgencia, menús más pequeños y planificados a última hora y más online que nunca.
Así lo recoge el último análisis realizado por Nielsen, donde se muestra cómo la Navidad es una oportunidad de oro para el mercado de gran consumo, al menos de 5.135 millones de euros, que es lo que se gastaron los españoles el año pasado en estas fechas.
De hecho, para ciertas categorías esta campaña resulta esencial. Es el caso de las fragancias (que hacen el 15% de las ventas anuales durante la campaña de Navidad), los cosméticos de ojos y labios (11%), el paté fresco (24%), los pralinés (el 28%), y las especialidades de azúcar (53,5%), que incluye los típicos turrones.
La mayoría de las categorías de alcohol también registran un importante repunte. Las ventas de champán en diciembre suman el 35,5% del valor anual de la categoría, las de vinos espumosos contribuyen en un 28% a las ventas anuales, el whisky y licores en un 15%, el ron en un 10%, el brandy en un 12% y la sidra, en un 23% (ver tabla inferior).
“El período navideño de este año será diferente a cualquier otro. Para tener éxito en este nuevo escenario, las marcas y los distribuidores minoristas deben conocer las necesidades de sus consumidores y adaptar su oferta. Será importante reconocer que las tradiciones se están reescribiendo y mostrar cómo su producto o servicio puede contribuir a una celebración en la nueva normalidad de este año”, explica la directora general de Nielsen España, Patricia Daimiel.
Control, “autoindulgencia” y menús pequeños
La primera de las tendencias que enumera Nielsen es el control del gasto, que se explica por la creencia que tiene el 95% de los españoles de que el país está en recesión, la segunda cifra más alta en Europa.
A su vez, el 68% afirma que ha cambiado sus hábitos para ahorrar en los gastos del hogar. Con menos entretenimiento fuera del hogar (60% afirma que recortará en esta partida), gasto en ropa (53%) y viajes y escapadas (43%), el gran consumo sepresenta como una alternativa para darse pequeños lujos y caprichos, máxime con una tasa de ahorro en cifras récord, pues solo en el segundo trimestre del año, en pleno confinamiento, se disparó 13 puntos porcentuales hasta el 31% de la renta, según el INE.
El gran consumo se presenta como una alternativa para darse pequeños lujos y caprichos, máxime con una tasa de ahorro en cifras récord, pues solo en el segundo trimestre del año, en pleno confinamiento, se disparó 13 puntos porcentuales hasta el 31% de la renta
Por otro lado, en el mes de septiembre, el 27% de los consumidores afirmaba que su salud o su situación financiera se vio afectada por el covid-19, pero el 73% restante afirmó no sentirse impactado directamente, aunque sin poder gastar de forma discrecional debido a las restricciones. Esto implica que el gasto en vacaciones y regalos será reorientado de acuerdo a lo que el consumidor considere esencial para él y siempre según sus limitaciones.
En este sentido, Nielsen estima menos regalos tradicionales y más centrados en las necesidades personales y del hogar, siendo ahorrativos y prácticos en sus elecciones. Por otro lado, los compradores con menos limitaciones financieras es probable que compensen los lujos perdidos durante el año y quieran dar prioridad extra al “autocuidado” después de un año difícil, con productos alimentación de mayor calidad o de belleza.
Otra tendencia será ver en la mesa menús más pequeños y planificados en el último momento debido a las restricciones relacionadas con la pandemia, que limitan a diez personas las reuniones de grupo.
Analizando la cesta de la compra durante la temporada navideña (en comparación con el total del año), las categorías de dulces y aperitivos y bebidas alcohólicas adquieren especial importancia, así como los alimentos congelados. Sin embargo, este año, las reuniones de Navidad serán más pequeñas e íntimas y muchas se planificarán en el último momento. Los consumidores confiarán en la cocina casera, pero con cantidades más controladas y limitadas al haber menos comensales y por las restricciones locales.
Auge de las compras 'online'
Finalmente, el online continuará triunfando en esta época del año. Y es que el hábito adquirido durante el año por la pandemia se mantendrá en las fiestas y será una constante en toda Europa, no solo en España, pues el gasto digital en productos de gran consumo es un 61% superior al de la tienda física, según el informe mundial de Nielsen ‘The New Shopper Normal’. De hecho, el 47% de los compradores online europeos optaron por esta solución para evitar salir y el 34% para evitar el contacto con la gente.
En España, las ventas de gran consumo online se han visto incrementadas y, categorías clave de la Navidad, no serán una excepción. Es el caso de las bebidas no alcohólicas, que crecen en online ocho veces más que en el canal físico, y las alcohólicas, que se impulsan cinco veces más. En confitería y aperitivos el crecimiento es de hasta 11 veces más.