infoRETAIL.- Salir de la zona de confort, analizar a la competencia y buscar activos más allá del precio. Estas son las tres oportunidades de crecimiento para 2024 que ha identificado Kantar Worldpanel en su informe ‘Demand Moments’, en un contexto marcado por el cambio de los hábitos de consumo y la amplitud de miras del consumidor.
En primer lugar, la consultora destaca la necesidad de “salir del core” como primera regla para crecer. Se trata de abandonar la zona de confort del producto y ganar nuevos territorios de consumo. Permite ganar hasta un punto de penetración a marcas y un punto de cuota de mercado a retailers.
La segunda premisa aborda la necesidad de analizar la competencia real, que se abre desde productos similares de otras marcas a productos de diferentes segmentos que compiten en un demand moment determinado.
Solo dos de cada cinco categorías de gran consumo crecen por su motivación principal: costumbre y conveniencia
Por último, la tercera regla ahonda en la búsqueda de acciones que aporten crecimiento más allá del precio. Por ejemplo, alargando el ciclo de vida de una marca o trabajando aspectos de tienda y producto que aportan negocio incremental a tu categoría.
“Todo ello debe abarcar el campo a explorar por las marcas de cara a un 2024 donde la noticia seguirá siendo el precio, pero el trabajo de campo será encontrar nuevos demand moments”, apuntan desde Kantar.
El informe de Kantar Worldpanel también analiza los factores de desarrollo de cada categoría y concluye que solo dos de ellas -costumbre y conveniencia- crecen por su motivación principal, es decir, ni salud, ni sabor, ni placer crecen por salud, sabor y placer, respectivamente.
Y es que el consumidor actual tiene un objetivo dual: por un lado, quiere cuidarse y, por el otro, ahorrar tiempo. De ahí que el consumidor se incline por productos que le aporten salud y se acelere en tres de cada cuatro consumidores la elección de productos con menos azúcar. No obstante, al mismo tiempo, el consumidor también busca “que se lo pongan fácil”, es decir, la conveniencia. Así, el 60% de ellos, cuando tienen prisa, prefieren comer algo sencillo cambiando la estructura de los menús hacia platos únicos.
Sin embargo, el consumidor es cada vez más exigente y demanda productos más versátiles que cumplan varios criterios y no solo uno. Un ejemplo de ello es la salud: se busca que sea saludable, pero que también aporte otros extras, como el sabor.
En cualquier caso, el objetivo del consumidor cambia en función del día. Los españoles empiezan el lunes con más brío buscando ocasiones con productos saludables y, a medida que transcurre la semana, esa motivación va perdiendo fuelle. Ese camino lo hace a la inversa el placer, que va de menos a más de lunes a domingo. El “me preocupo por” da paso al “darme un gustazo”.
Otra tendencia que sigue creciendo es el trasvase del casero al preparado, lo que implica un crecimiento de la categoría de platos preparados (+5,8%), y un decrecimiento de volumen en gran consumo. Cada plato de comida preparada versus su versión casera, representa comprar medio kilo menos de cantidad.
También se ha reducido la agenda social, con un descenso del consumo fuera del hogar del 1,4%, compensado con un incremento de ocasión en casa (+1,3%). Este cambio de hábitos tiene impacto en el uso de desodorante (-1,5%) o de productos de afeitado (-1,6%). “No es que los españoles cuiden menos su higiene, sino que las ocasiones para estas categorías se reducen”, explica la consultora.
Por último, el informe de Kantar Worldpanel también analiza los factores de desarrollo de cada categoría y concluye que solo dos de ellas -costumbre y conveniencia- crecen por su motivación principal, es decir, ni salud, ni sabor, ni placer crecen por salud, sabor y placer, respectivamente.