Nuevo récord de la MDD en España

infoRETAIL.- La marca del distribuidor (MDD) establece un nuevo récord en España, alcanzando ya el 59% de las ventas en volumen y el 52% en valor, según un estudio de Circana. 

Esta dinámica alcista de la marca propia se observa también en el conjunto de Europa, donde la MDD llega, por primera vez, a la cuota del 50% en unidades comercializadas en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. Esta cuota en volumen ha aumentado cada año desde 2021, con un crecimiento acumulado de más de tres puntos porcentuales en este periodo y con nuevas subidas previstas para este año.

Tras España, el mercado con mayor porcentaje de MDD en volumen comercializado es Países Bajos (56%), donde los supermercados de surtido corto están más asentados. No obstante, las marcas propias también han subido en Reino Unido (52%) y Alemania (52%), y se sitúan en el 46% en Francia y en el 36% en Italia.

Las categorías de alimentación y bebidas han sido el principal motor del crecimiento de la MDD, especialmente en platos preparados, snacking, bebidas y lácteos

En términos de valor, tal y como ya avanzó hace unos meses infoRETAIL, las marcas de distribuidor representan ya el 42% de las ventas en los seis mayores mercados europeos de gran consumo, con una facturación total de 324.000 millones de euros. En este caso, el ranking lo lidera Países Bajos, con una cuota del 55%, seguida de España (52%), Reino Unido (44%), Alemania (44%), Francia (36%) e Italia (31%).

Las categorías de alimentación y bebidas han sido el principal motor del crecimiento de la MDD, especialmente en platos preparados, snacking, bebidas y lácteos.

El estudio de Circana señala que la MDD está conectando con las tendencias de salud y estilo de vida, ofreciendo más propuestas premium y lanzamientos innovadores. La estrategia de los retailers de dirigir contenidos en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas también está desempeñando un papel clave en el impulso de la demanda.

Aunque las marcas de fabricante (MDF) han logrado recuperar parte de los compradores y moderar el avance de la marca de distribuidor, el contexto inflacionista vinculado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a impulsar su peso en la cesta de la compra hacia final de año. A ello se añade el crecimiento de la compra online y de los entornos de compra impulsados por IA, que priorizan opciones más accesibles que cubren la misma necesidad y refuerzan el atractivo de la MDD a medida que aumenta el volumen de pedidos digitales.
 
Nuevo impulso a la MDD
En palabras del Senior Vice President of Strategic Growth Insights en Circana, Ananda Roy, “la MDD ha pasado la última década consolidándose como marcas reconocidas por derecho propio. En un contexto en el que una cesta de la compra estándar hoy cuesta lo mismo que una cesta premium hace un año, los consumidores sensibles al precio se ven obligados a tomar decisiones difíciles sobre qué productos comprar”.

“Se prevé -continúa el directivo- que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailers, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto”.

Circana también señala que las promociones en lineal, los precios para clientes fidelizados y las estrategias de price‑match se han intensificado como parte de la actual guerra de precios en el sector, aunque de forma muy desigual. En los seis mayores mercados europeos, el 34% de las unidades de marcas de fabricante se vendieron bajo promoción, frente al 14% de la marca de distribuidor.

“Con los márgenes ya muy presionados, las marcas de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo”, concluye Ananda Roy.