infoRETAIL.- Se destruye el mito de que las marcas propias están fabricadas por las mismas empresas que producen marcas del fabricante (MDF). En concreto, apenas el 5,4% de los productos de marcas del distribuidor (MDD) está elaborado por fabricantes de marcas líderes (la primera o la segunda de su categoría en ventas), lo que supone 3,4 puntos menos que en 2012, según revela un estudio elaborado por Kantar Worldpanel.
Asimismo, solo un 3% de los fabricantes de MDF son también fabricantes de MDD (-1,5 puntos respecto a 2012). “La inmensa mayoría de los fabricantes de marcas líderes no elaboran MDD”, ha rubricado esta mañana el Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, César Valencoso, durante la presentación del estudio, a la que ha asistido infoRETAIL.
La disminución de ambos porcentajes en los últimos 11 años responde, principalmente a dos factores: un incremento de fabricantes de MDD y un crecimiento de fabricantes de MDF que han dejado de elaborar MDD. “A ello se suma que muchos fabricantes de marcas líderes no han querido aprovecharse de la ola de fabricar MDD”, añade el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
DIA es la cadena con más referencias de MDD fabricadas por marcas líderes (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). En el lado opuesto están Mercadona (1,6%), E. Leclerc (1,7%) y Carrefour (2,4%)
El análisis, que analiza 9.631 referencias de MDD en 72 categorías de productos de diez cadenas de distribución, revela que en la mitad de dichas categorías los fabricantes de marcas líderes no elaboran ni una sola referencia de MDD, como son los casos de café, yogures, cereales, chocolates e higiene personal.
En la otra mitad de las categorías estudiadas, dichos fabricantes solo dedican un 10% de su producción a la MDD. En este caso, destacan los alimentos infantiles, donde el peso de las marcas líderes sobre el resto de fabricantes de MDD es del 33,3%; carnes frescas (25,7%), legumbres secas (22,2%), aves y caza (17,2%), batidos (14,3%) y pastas (9,5%).
“Se rompe un mito”, asegura Larracoechea, haciendo referencia a la creencia popular de que las marcas propias están desarrolladas por los mismos fabricantes que elaboran las marcas líderes, tal y como piensa el 68,4% de los españoles (+4,0 puntos respecto a 2015). “Los datos del estudio llaman a la reflexión”, añade el directivo, que considera “crucial” que los consumidores conozcan quién está realmente detrás de la MDD.
En cuanto a las cadenas de distribución cuya MDD incluye mayor participación de fabricantes de marcas líderes, DIA encabeza el ranking (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%), Hipercor (3,9%), Alcampo (3,3%), Eroski (2,9%), Lidl (2,7%), Consum (2,7%), Carrefour (2,4%), E.Leclerc (1,7%) y Mercadona (1,6%).