Arroyo destaca el éxito de Coca-Cola en España

infoRETAIL.- El vicepresidente ejecutivo y director global de marketing y comercial en The Coca-Cola Company, Manuel Arroyo (en la imagen), ha asegurado que, para la compañía, “el negocio español es muy exitoso, con unas excelentes prácticas que han requerido de muy buen talento”.

“Somos muy internacionales, pero desde hace décadas el talento español ha tenido mucha presencia en nuestra compañía”, ha indicado el directivo, recalcando que “se están viendo ahora directivos con gran criterio y claridad para hacer crecer el negocio”. 

“España es uno de los tres principales mercados de negocio europeo liderado por una española, Luisa Ortega”, ha subrayado Arroyo, en el marco del Desayuno de Trabajo CEDE en el Hotel Wellington.

Arroyo ha iniciado la conversación compartiendo una visión global de Coca-Cola exponiendo los datos globales de la compañía. Coca-Cola reúne 200 marcas (incluidas 32 marcas de 1.000 millones de dólares), opera con 200 embotelladores, 950 fábricas y llega a 30 millones de puntos de venta en más de 200 mercados, con una fuerza laboral de más de 700.000 personas.

Arroyo opina que el mayor reto es “mantener la relevancia cultural” de una marca que forma parte del imaginario colectivo de millones de consumidores

La compañía tiene un crecimiento orgánico de entre el 4% y el 5% y unos beneficios de entre el 7% y el 8%, con un cash flow esperado de 12.200 millones de dólares. “Llevamos 64 años creciendo en el dividendo y un 80% del flujo de caja se dedica a este crecimiento. Actualmente ya hemos llegado a los tres dólares por acción”, ha detallado.

Respecto al crecimiento del sector, el vicepresidente de Coca-Cola ha comentado que hay un movimiento que está creciendo de bebidas con bajas calorías o con beneficio funcional, pero el mercado más importante se dirige a las categorías de: colas, refrescos, bebidas energéticas y té “que lo que tienen en común son los estimulantes y el azúcar” y apunta que “no es lo mismo lo que pide el consumidor y lo que finalmente hace”.

Como responsable de los cinco grandes equipos internacionales de la compañía -medios, marketing digital, diseño, entretenimiento, insights y performance- Arroyo ha señalado que el mayor reto es “mantener la relevancia cultural” de una marca que forma parte del imaginario colectivo de millones de consumidores. “Hoy, ganar relevancia no es solo contar historias, sino escuchar de manera radical a los consumidores y anticipar sus necesidades”, ha opinado.

Respecto a la tecnología, apunta que "la IA abre posibilidades inmensas", pero "nos obliga a preguntarnos dónde está el valor humano"

De igual modo, ha explicado cómo la Oficina de Transformación de Marketing que dirige está redefiniendo procesos y capacidades internas para integrar creatividad, datos y tecnología, preparando a la organización para un contexto competitivo mucho más dinámico. La compañía se dedica al marketing y la innovación (en producto, en envase y dispensación) pero también hay mucho intercambio de talento entre la compañía y los embotelladores.

“El reto de Coca-Cola es anclarse en su ADN, lo que significas para la gente, sin dejar de evolucionar una realidad social, que es lo que te permite crecer”, ha añadido. Además, ha profundizado también en el ámbito comunicativo y digital: “Al principio había resistencia a todo lo digital, pero a partir del 2006 se produjo un cambio. Actualmente los influencers, forman parte de él”, ha asegurado.

También ha hablado sobre sostenibilidad: “Coca-Cola ha de refrescar el planeta, el ingrediente más importante es el agua, nuestro ingrediente principal. Coca-Cola devuelve el 150% del agua que utilizamos al planeta, además controlamos el reciclado y la huella energética”, ha indicado. Por último, en el ámbito tecnológico, Arroyo ha reflexionado sobre el impacto de la inteligencia artificial (IA) generativa en los procesos creativos y de marketing: “La IA abre posibilidades inmensas, es una gran oportunidad, pero también nos obliga a preguntarnos dónde está el valor humano. Para nosotros, la IA es una herramienta: la creatividad y el criterio siguen siendo profundamente humanos”, ha dicho.