Las emociones invaden la publicidad

infoRETAIL.- Los mejores anuncios son aquellos capaces de fomentar en el consumidor sentimientos como el orgullo, la inspiración, el entusiasmo y la seguridad en uno mismo. De hecho, los más eficientes generan incluso algo de culpa, pero sin llegar a profundizar en emociones como la tristeza, la incapacidad o el enfado, como revela Kantar tras un análisis realizado en una base de datos con más de 230.000 spots.

El tipo de emoción que generan las publicidades tiene efecto en los resultados y, de hecho, las creatividades donde la negatividad se minimiza generan un mayor incremento en la cuota de mercado.

El reciente webinar “El rol de las emociones para comunicar sostenibilidad”, realizado por la división de Insights de Kantar revela que las marcas deben hablar al mismo nivel que el consumidor, sin dar lecciones y evitando “imponer” para evitar que el personaje puesto en evidencia por su mal comportamiento genere rechazo entre los destinatarios del producto.

Jorge López (Kantar Insights): "Pivotar en torno a las emociones adecuadas puede aumentar la efectividad de las campañas"

En cambio, la risa y la colaboración consiguen conectar adecuadamente con el consumidor, y si el mal comportamiento se trata con humor y sugiere una actitud más positiva se logra definitivamente el compromiso con el anunciante.

“Realizar un análisis de las emociones que despierta una campaña a través de Facial Coding u otras herramientas de neurociencia nos puede ayudar a pivotar en torno a emociones que aumenten la efectividad de la campaña”, señala el Head of Creative de la división Insights de Kantar, Jorge López.

Los anuncios sostenibles se triplican
El número de anuncios que abordan la sostenibilidad a nivel social o medioambiental, unos de los que generan emociones más fuertes, se ha triplicado desde 2016 hasta suponer el 6% de la oferta publicitaria actual.

A la hora de tratar este contenido, las marcas se enfrentan a una paradoja desafiante, dado que, por un lado, el consumidor demanda sostenibilidad, pero no está dispuesto a liderar el cambio (un 63% cree que son las marcas quienes deben hacerlo); y por otro lado, el cliente contempla la postura de las compañías en este ámbito con escepticismo y un 64% teme el greenwashing (empleo de la sostenibilidad con fines de lucro).

López, comenta al respecto que para las marcas no es tarea fácil evitar el oportunismo y ser honestas en materia de sostenibilidad: “La aportación debe encajar con la esencia de la marca, hablar solo sobre el propósito de la marca no garantiza el éxito, sino que es necesario que el mensaje esté en el corazón”, recomienda.