Centro comercial

infoRETAIL.- La omnicanalidad ya no es una opción para el sector de los centros comerciales. Y es que, el 90% de los gestores de centros comerciales la considera muy importante tras la llegada del covid-19 y la aceleración del comercio electrónico.

Así lo revela un estudio realizado por Rethink, que trabaja para más de 200 centros comerciales en Europa y Latinoamérica. Comparando este dato con las cifras anteriores a la pandemia, en los que tan solo un 20% la consideraba prioritaria (ver gráfico inferior), se pone en evidencia la importancia de llevar a cabo estrategias para potenciar la convivencia entre el mundo online y el offline.

Respecto a lo que debe significar una estrategia de omnicanalidad, los centros comerciales coinciden en señalar el e-commerce como el aspecto más íntimamente ligado a ella. En segundo lugar, apuntan a la infraestructura de última milla donde los clientes puedan recoger sus pedidos online. 

Otros aspectos que consideran bastante relevantes son: contar con un Customer Relationship Management (CRM), la integración con los sistemas de los retailers, los acuerdos con empresas de última milla y las apps de compras. Por último, la definición de una estrategia de venta digital y los nuevos perfiles y competencias son otros de los aspectos que tienen en cuenta los gestores de los centros.

Actualmente, muchos centros carecen de un marco estratégico sobre el que desarrollar líneas de acción que refuercen el posicionamiento de la marca y revitalicen su propuesta de valor. Según el estudio, tan solo el 10% de los encuestados cuenta con una estrategia de omnicanalidad en funcionamiento, mientras que el 20% declara que la está implementando y el 70% restante aún está en la fase de definición de la misma, tal y como se muestra en el gráfico inferior.

En cuanto a los plazos de las estrategias que están definiendo los centros comerciales, la mayoría (el 41%) lo hace a un año vista; el 34% para dos años; el 13% a tres años, y solo un 12% considera que debe definir una estrategia para más de tres años.

“Las estrategias deben ser consistentes y renovadoras, impulsoras de cambios ponderados y ordenados donde los errores se minimizan sin sacrificar el ejercicio de búsqueda y experimentación”, explica el CEO de Rethink, José Luis Pastor. 

José Luis Pastor: “Se está abordando un engañoso concepto de transformación que prima el efectivismo y evita el auténtico trabajo de fondo"

Asimismo, Pastor considera que “se está abordando un engañoso concepto de transformación que prima el efectivismo y evita el auténtico trabajo de fondo, con golpes de efecto que se esfuman a la misma velocidad que se concibieron”, añadiendo que “la posibilidad de ganar posiciones frente a esos competidores culturalmente capacitados para interactuar con este consumidor ubicuo se aleja con cada desacierto”.

Por otro lado, en cuando al enfoque que tiene que tener la omnicanalidad, el 70% de los encuestados afirma que el centro no debe asumir la venta, sino que debe ser responsable de potenciar la de sus retailers. Sin embargo, hay un 30% de los encuestados que cree que el centro comercial debe tomar las riendas en todo el proceso de la omnicanalidad (venta, logística y posventa).

Sobre la inversión, el 40% de los centros comerciales afirma que este tipo de estrategias van a conllevar cambios e inversiones más allá de la tecnología. Concretamente, el 60% de estos, cree que estas inversiones no tecnológicas supondrán un 40% del total frente al 60% que irá destinado a tecnología.

Impedimentos en el proceso
El presupuesto limitado es, hoy en día, el principal problema a la hora de afrontar un proceso de omnicanalidad, según el 82% de los encuestados, seguido de los sistemas tecnológicos obsoletos (76%), las competencias y perfiles actuales (58%), la inversión en infraestructuras de última milla (50%) y el hecho de implicar a todas las áreas (45%). Por último, el 30% hace referencia a la burocracia interna en cada empresa como otro de los principales obstáculos a los que tienen que hacer frente.