infoRETAIL.- “El consumidor es el rey en gran consumo, pero lo es de una monarquía parlamentaria, es decir, reina pero no gobierna”. Así lo ha manifestado esta mañana el Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, César Valencoso (en la imagen), durante su intervención en la jornada ‘Retos presentes y futuros de Gran Consumo’, organizada por Promarca.
“La compra está condicionada por el surtido, hay mucha influencia de los lineales en la cesta final”, explica el experto, quien ha rebatido el argumento de la libertad de elección analizando el comportamiento del consumidor habitual de una cadena cuando visita tiendas de otras enseñas.
Así, la cuota en valor de marca del distribuidor (MDD) del comprador habitual de Mercadona en los supermercados de la cadena valenciana es del 67,8%, mientras que cuando ese mismo cliente acude a un establecimiento de Carrefour el consumo de MDD cae hasta el 22,7%. En Lidl, compra compra un 75,2% de marca propia y en Eroski la cuota vuelve a caer hasta el 18,3%. “¿Cuándo acude a tiendas de Carrefour o Eroski ya no es comprador de MDD?”, se pregunta retóricamente Valencoso.
Lidl es la única cadena que ha aumentado su surtido de MDF (+23%) en los últimos cinco años, frente a las reducciones de DIA (-41%), Mercadona (-32%), Eroski (23%), Carrefour (15%), Alcampo (11%)
En el caso de un cliente habitual de Carrefour, en las tiendas de la cadena francesa su cuota de MDD es del 26,4%, mientras que en Eroski es del 21,5%. En los puntos de venta de Mercadona, por su parte, gasta un 68,4% en marca propia y en Lidl un 77,7%.
El comprador de Lidl, en sus tiendas de referencia el gasto en marca propia alcanza el 77,9%, mientras que en Mercadona s sitúa en el 71,1%. En Carrefour y Eroski las cifras caen hasta el 27,6% y 25,8%, respectivamente.
Finalmente, los fieles de Eroski consumen un valor del 23,7% de MDD en las tiendas de la cooperativa, mientras que cuando acuden a los centros de Carrefour la cuota también se mantiene baja (24,5%). En el lado opuesto, al comprar en Mercadona, su gasto en marca propia asciende al 71,1%, mientras que en Lidl es del 77,4%. “Como vemos, el surtido determina la cesta de la compra”, concluye Valencoso.
En este sentido, el directivo de Kantar sostiene que el crecimiento de la cuota de MDD de este año es atribuible a que “el distribuidor ha empujado el surtido de estos productos”. De hecho, advierte de que el surtido, en general, se ha reducido un 2,4% entre 2018 y 2022, pero dicha reducción está siendo desigual entre marca del fabricante (MDF) y marca del distribuidor (MDD). Así, mientras que la primera ha cedido un 15%, la segunda ha aumentado un 11%.
Por cadenas, Mercadona ha eliminado un 32% de SKUs de MDF en los últimos cinco años, mientras que DIA lo ha hecho un 41%. Son menores los recortes de surtido de estos productos en Eroski (23%), Carrefour (15%), Alcampo (11%), mientras que Lidl es la única cadena que ha aumentado el número de referencias de MDF entre 2018 y 2022: +23%. “Ello demuestra que la MDF tiene cada vez más dificultades para estar disponible en las estanterías”, añade César Valencoso.
Desequilibrio del mercado
Esta progresiva eliminación de la MDF de los lineales de las principales cadenas del país está generando un desequilibrio en el sector del gran consumo. “En todos los mercados hay operadores que tienen intereses diferentes, siempre -eso sí- con la intención de hacer crecer el mercado: por un lado, las marcas compitiendo por valor; y por otro, los retailers compitiendo por precio”, señala el experto.
Valencoso argumenta que las marcas apuestan por la innovación para cubrir la incrementalidad de valor, mientras que los retailers consideran que van a crecer con el abaratamiento de los precios. “Ambas alternativas son dos opciones razonables. Si hay equilibrio, el mercado crece de forma sana, pero si hay desequilibrios se genera un impacto en el mercado”, añade el directivo de Kantar.
César Valencoso (Kantar): “El gran consumo está destruyendo valor porque se han desequilibrado las fuerzas entre fabricantes y distribuidores”
Según los datos de la consultora, entre 2001 y 2019 la evolución de la facturación del gran consumo ha sido positiva (+59,8%), debido a las subidas en volumen (+23,6%) y en precio (+36,2%), si bien, su valor (up/down trading) se ha erosionado un 11,4%. “No se está creciendo al ritmo de la inflación, se está destruyendo valor porque se han desequilibrado las fuerzas: Se han impuesto más opciones de abaratamiento de precios respecto a la fuerza de las marcas de elevar precios a base de innovación”, apunta Valencoso.
“Los mercados que mejor funcionan son los que están en equilibrio, aquellos que agregan valor al consumidor a precios competitivos. En la actualidad, el gran consumo se está desequilibrando debido a una gran diferencia de fuerzas entre una parte y la otra, el mercado está destruyendo valor año a año. Hay que solucionarlo lo antes posible”, añade el portavoz de la consultora.
En su opinión, este desequilibrio se visualiza en los lineales de las tiendas, con un trasvase de los productos de MDF a MDD, con cada vez menos presencia de innovación y con una tasa de fracaso más alta. “Tras la dificultad de generar valor está el crecimiento de la MDD, que toma impulso en las crisis. La innovación cae en picado quedando fuera del alcance del consumidor. En diez años ha caído un 40%”, remarca.
Destrucción de valor
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, también se ha referido a esta destrucción de valor que sufre el sector: “La industria alimentaria es un sector esencial para España, para la sociedad y para el estado de bienestar social. Sin embargo, el sector tiene un alto grado de destrucción de valor que está haciendo daño al país”.
En este caso, el directivo ha mencionado fenómenos como la venta a pérdidas y productos reclamo, “que no permiten que los ganaderos y agricultores tengan una renta digna. Luego hay que compensar estas pérdidas con la PAC. También se hace daño a la industria”, añade.
Igualmente, se ha referido a la “competencia desleal” contra la MDF manifestada en tres formas: su “expulsión” de los lineales, que redunda en “menor libertad de elección” del consumidor; la “no referenciación” de las innovaciones, pese a ser productos “altamente” demandados por la sociedad; y la “manipulación evidente” de la decisión de compra del consumidor, exhibiendo “conductas de mala fe”, con copias, gestión de espacio en lineales o subidas artificiales de PVP de las MDF.
Javier Berasategi: “Las alianzas de distribuidores se enfrentan a un creciente escrutinio de las autoridades de la competencia y a la aplicación de la normativa de la Cadena Alimentaria”
Asimismo, ha lamentado la exigencia de “pagos injustificados” a los fabricantes por parte de las grandes alianzas de distribuidores, exigen importes a la industria bajo “amenaza” de represalias comerciales, como la expulsión de los lineales.
En esta línea, también ha participado en la jornada el abogado experto en Competencia y Regulación de la Cadena Alimentaria, Javier Berasategi, que ha analizado las alianzas entre grandes distribuidores. “Asistimos a un crecimiento de este tipo alianzas también a nivel internacional”, ha comentado.
“Es un concepto muy heterogéneo, ya que estas alianzas pueden revestir forma societaria o ser meros acuerdos puntuales, joint ventures… todo ello con objetivos bien de prestación de servicios, o de compras de MDD y MDF, etc”, remarca el experto.
“Hay un creciente movimiento de alianzas que funciona como ‘el juego de la silla’: empresas que se suman a una alianza, la abandonan y entran en otra…”, apunta Berasategi, que matiza dos singularidades propias de las alianzas en el sector agroalimentario: “La compra conjunta en productos es un elemento que afecta a un porcentaje mayoritario de costes y ventas; y la relación cruzada entre distribuidor, proveedor y cliente final, donde la plataforma de distribución compra productos al proveedor al tiempo que le vende servicios”.
“Las alianzas de distribuidores se enfrentan a un creciente escrutinio de las autoridades de la competencia y a la aplicación de la normativa de la Cadena Alimentaria, que ha sido recientemente reforzada para prevenir expresamente los abusos de estas alianzas”, añade.
Rol de la Ley de la Cadena
Por último, la jornada ha acogido una mesa redonda, moderada por Ignacio Larracoechea, han participado Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB; Gabriel Trenzado, director general de Cooperativas Agroalimentarias; Javier Alejandre, Técnico de UPA; y Álvaro Areta, Técnico de COAG.
Los asistentes han debatido sobre si la Ley de la Cadena Alimentaria ha supuesto un paso adelante para esta creación de valor, cuáles son las disposiciones clave que contribuyen a este objetivo y qué otros puntos podrían reforzarse para enfrentar el reto de la creación de valor. En este sentido, varios participantes han coincidido en que la Ley de la Cadena resulta ser el mejor activo para crear valor en el conjunto del sector agroalimentario.
Mauricio García de Quevedo: “El mayor reto de la cadena agroalimentaria es lograr un correcto equilibrio entre todos los eslabones, para garantizar unas relaciones equilibradas y justas”
Gabriel Trenzado ha recalcado que “la Ley de la Cadena juega su papel en el control de las prácticas comerciales desleales, pero su capacidad de acción es limitada para abordar el reto de conseguir abordar el abastecimiento de alimentos sanos, de calidad y a precios razonables para la sociedad”.
En este sentido ha coincidido también Álvaro Areta, quien considera “necesario desplegar en toda su extensión la aplicación de la actual Ley de la Cadena, para lograr cambiar el paradigma que se pretendía con su reciente modificación: evitar la destrucción de valor en la cadena y permitir que todos los eslabones puedan cubrir sus costes de producción”.
Los participantes también han reflexionado sobre la rentabilidad de los distintos eslabones de la cadena. Mauricio de Quevedo ha lamentado el difícil y complejo escenario económico en el que nos encontramos, provocado, entre otras cuestiones, por los altos costes energéticos y de las materias primas. Además, ha señalado que “el mayor reto de la cadena agroalimentaria es lograr un correcto equilibrio entre todos los eslabones, para garantizar de esta forma unas relaciones equilibradas y justas”.
Por su parte, Gabriel Trenzado ha añadido que “necesitamos generar una cadena de valor con valor para todos los eslabones, entendiendo por valor como la rentabilidad necesaria. Para conseguirlo no podemos fiarlo todo a la suma de estrategias empresariales, sino a un marco normativo que gestiones situaciones de desequilibrio graves de mercado y seguir trabajando en instrumentos estructurantes del sector productor, para equilibrar las relaciones y negociación entre los eslabones de la cadena, con un papel clave de las cooperativas agroalimentarias en la organización de la producción”.