infoRETAIL.- La omnicanalidad ha entrado en una nueva fase, tras la irrupción de acontecimientos como la pandemia, la crisis global de los suministros o la coyuntura inflacionista mundial, que ha obligado a los retailers a modificar sus estrategias para adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor.
Así se ha puesto de manifiesto durante la presentación de la quinta edición del informe ‘Connected Shoppers Report’ de Salesforce, a la que ha acudido infoRETAIL, que revela los nuevos roles que están jugando la tienda física y el canal online: “En el futuro, los canales digitales tendrán un peso mayor en transacciones”, comenta el RVP Commerce Cloud de Salesforce, Enrique Mazón (en la imagen), quien añade que los consumidores realizan una media de nueve interacciones en canales físicos y digitales antes de realizar una compra.
El e-commerce concentraba el 59% de las transacciones en 2021, impulsada especialmente por los confinamientos provocados por el Covid-19. Sin embargo, este año, se prevé que el porcentaje caiga hasta el 51%, según datos del informe, que prevé, no obstante, que la cifra de transacciones online vuelva a crecer hasta el 56% en 2025. “El consumidor interactúa, cada vez más, en nuevos puntos de venta y los retailers deben llevarle la experiencia de compra allá donde esté”, remarca el experto.
Los consumidores realizan una media de nueve interacciones en canales físicos y digitales antes de realizar una compra
Los sitios y aplicaciones de comercio electrónico, ya sean de una marca, un minorista o un marketplace, siguen siendo los canales de compra digital más populares. Sin embargo, las redes sociales continúan ganando terreno. El 59% de los consultados afirma haber adquirido sus productos a través de ellas, casi cuatro veces más que en 2021. En España, el 38% ha utilizado los canales de Social Media para comprar, seguidos por asistentes de voz (29%) y aplicaciones de mensajería instantánea (28%).
Los minoristas -y los consumidores- también están incorporando el comercio digital a la experiencia de las tiendas físicas. Por ejemplo, el 60% de los compradores afirma que ahora utilizan sus dispositivos móviles en las tiendas, principalmente para buscar un producto en internet (36%), escanear códigos QR (32%) o completar una compra a través de su dispositivo -scan&go- (18%).
Los minoristas siguen el ejemplo de sus clientes y están equipando a sus empleados con dispositivos móviles. El estudio señala que los trabajadores de las tiendas pasan el 72% del tiempo en actividades que van más allá del cobro, conectándose una media de 12 sistemas al día. Se estima que el 32% de los empleados de tienda utilizan dispositivos móviles para su trabajo diario, una cifra que se espera que aumente hasta el 41% en 2026.
Tienda: experiencia y distribución
En este sentido, la tienda física mantiene su rol fundamental en el comercio, pero adoptando dos nuevos papeles: centro de experiencias y centro de distribución. “Tienen que transformarse para ser un lugar donde los consumidores vivan una experiencia única”, comenta Mazón, quien destaca las cinco principales razones que exponen los clientes para visitar una tienda física: recoger el producto de forma inmediata; tocar, oler y sentir el producto; ahorrarse el coste del transporte; obtener descuentos; y vivir experiencias.
Además de actuar como salas de exposición donde los clientes pueden tocar y sentir el producto, las tiendas se utilizan cada vez más como centros de distribución de comercio electrónico. Por ejemplo, el 57% de los compradores ha adquirido un producto online para recogerlo en la tienda, y el 49% ha comprado en internet algo que se le ha enviado desde una tienda.
En respuesta a este cambio en el comportamiento, los retailers están intensificando sus planes para disponer de más capacidades de entrega en tienda. Si las implantaciones previstas dan resultado, se espera que el porcentaje de minoristas que ofrezcan devoluciones online en las tiendas aumente un 52%, y el porcentaje que permite a los clientes comprar online y recoger en tienda (Bopis, por sus siglas en inglés) aumentará un 66%. En España, un 57% de los retailers ofrece la opción de devolución en tienda, el mismo porcentaje que permite comprar online y recoger en la tienda.
Otro de los pilares fundamentales del nuevo comercio son los programas de fidelización. Ganar y mantener la fidelidad de los clientes se ha convertido en una tarea cada vez más difícil. En la actualidad, los compradores pertenecen a una media estimada de 3,4 programas de fidelización, frente a los 4,3 de 2021. Pero a medida que los compradores dejan estos programas, los minoristas los potencian para retener a sus clientes más fieles.
Actualmente, el 75% de los retailers ofrece un programa de fidelización, y un 22% adicional, que no cuenta con ello, tiene previsto introducir uno en un plazo de 24 meses. En España, el método de fidelización más utilizado es el de la bonificación por puntos, con un 65% de retailers que lo emplea, mientras que el 33% usa el reembolso como técnica.