infoRETAIL.- España consolida un modelo propio dentro del retail alimentario europeo: más marca del distribuidor (MDD), más conveniencia y menos promociones. Así lo revela el nuevo informe The State of Grocery Retail 2026: Europe, elaborado por McKinsey & Company y Eurocommerce. En este hecho diferencial que pone de manifiesto las particularidades del mercado español en el continente está jugando un papel fundamental el canal de descuento.
De hecho, el discount es el canal con más crecimiento de ventas en valor en España durante 2025, con una subida del 8,4% frente al año anterior. Este ascenso posiciona al país con la mayor subida de todo el canal en Europa -el incremento medio de las cadenas de descuento en el continente ha sido del 5%-.
Ha gran distancia le sigue el repunte experimentado por el formato supermercado, que ha aumentado sus ventas un 4,3%. En el lado opuesto, el canal hipermercado y el comercio online de alimentos han reducido sus ventas un 2,3% y un 1,7% en España durante 2025 en comparación con el ejercicio anterior.
Respecto a la expansión en metros cuadrados, el discount repite liderato en crecimiento (+7,5% respecto a 2024) volviendo a posicionar a España al frente del continente. Por detrás aparecen el supermercado y las tiendas de conveniencia con sendas subidas del 0,9% interanual, mientras que el hipermercado pierde un 0,5% del espacio comercial. En total, el metraje ha crecido un 1,3% en el país durante 2025, mientras que las ventas por metro cuadrado se han incrementado un 2,3%.
En total, el mercado de alimentación en España ha crecido un 3,1% en valor durante 2025, ligeramente por debajo de la media europea que se sitúa en 3,4%. En términos reales, descontando la inflación, el mercado español ha mostrado un crecimiento del 0,7%, incluso por encima del +0,5% europeo frente a 2024. En términos de volumen, el retail alimentario del país ha repuntado un 2,5% interanual, por encima del aumento de 0,6% de la media europea.
Más MDD, menos promociones
Uno de los elementos más distintivos del mercado español es el peso de la MDD, que ha alcanzado una cuota en valor del 45,2% en 2025, 5,2 puntos porcentuales (pp) por encima de la media europea. Además, continúa creciendo a mayor ritmo que en el resto de Europa (+1,3pp frente a +0,4pp con respecto al 2024), consolidándose no solo como una alternativa de ahorro, sino como una propuesta cada vez más estructural en la elección del consumidor.
Este posicionamiento se ve reforzado por un menor uso de promociones que se han reducido un 0,4% frente al 2024 –en Europa de media las promociones han repuntado un 0,2% en 2025 frente año anterior- y por el buen desempeño de formatos orientados a precio, lo que apunta a un modelo de mercado más centrado en el precio base que en la promoción puntual. De hecho, la cuota de ventas en promoción en España ha sido del 13,5%, casi la mitad que la media continental (24,7%).
Destaca también el incremento en la frecuencia de compra del 2,8% en España respecto a 2024 (la media europea ha sido del +2,4%), mientras que el tamaño de la cesta se ha reducido un 0,3% interanual (frente al -1,8% de la media europea). Además, la confianza del consumidor ha descendido un 0,1% a la baja en España, en menor grado que la bajada de 0,9% de media en Europa.
En palabras de la socia senior de McKinsey & Company y líder del área de consumo en España y Portugal, María Miralles, “hay algunas particularidades en nuestro mercado; por ejemplo, España se consolida como uno de los mercados más avanzados en marca blanca en Europa, con una cuota del 45%, cinco puntos por encima de la media europea. Más allá del precio, estamos viendo cómo la marca propia se convierte en una propuesta cada vez más estructural y diferenciadora para el consumidor”.
Más conveniencia
Desde el punto de vista del consumidor, España también presenta matices relevantes: la intención de ahorro en la compra sigue siendo elevada en España (48% versus 46% de la media europea), al igual que la búsqueda de promociones (43% de intención en España frente al 37% de la media europea).
Al mismo tiempo, destaca un mayor dinamismo en categorías de conveniencia, como los productos listos para consumir o el food-to-go. En contraste, la sensibilidad hacia la salud y la disposición a pagar más por productos saludables es más limitada, lo que sugiere que la evolución del consumidor español se está orientando más hacia la conveniencia que hacia el trading up en valor añadido.
“En conjunto, España consolida un modelo propio dentro del grocery europeo: basado en precio y eficiencia, pero evolucionando hacia propuestas que combinan ahorro, conveniencia y mayor adaptación a un consumidor cada vez más polarizado”, remarca María Miralles.
Márgenes presionados en Europa
En referencia ya al conjunto de Europa, el análisis señala el mercado de alimentación sigue sometido a presión, pero se empiezan a ver signos de nuevo impulso, especialmente en la defensa del margen, en la búsqueda de crecimiento más allá del core y en la adopción de tecnologías (IA y automatización) capaces de generar impacto real en negocio. Con respecto a nuevas fuentes de ingresos, el retail media aparece como uno de los más escalables para monetizar tráfico y dato propio. En paralelo, las operaciones de M&A anotan un incremento en Europa de 47% en 2025 frente al 2022 (de 19 a 28 operaciones).
Los directivos del sector en Europa manifiestan una mejora visible del sentimiento del mercado con respecto al año pasado. En 2026, un 25% de los directivos del sector de alimentación espera que las condiciones de mercado mejoren (frente al 16% del año anterior), mientras que un 36% cree que empeorarán (frente al 29% de 2025).
La encuesta muestra una creciente polarización regional: en el norte de Europa, el 63% de los directivos anticipa una mejora de las condiciones de mercado, mientras que en Europa occidental apenas un 11% espera una mejora
Ese optimismo, sin embargo, convive con una realidad todavía exigente. Según el informe, ocho de cada diez (77%) CEOs sitúan la presión de costes y márgenes entre sus principales prioridades. La encuesta muestra también una mayor polarización regional: en el norte de Europa, el 63% de los directivos anticipa una mejora de las condiciones de mercado, mientras que en Europa occidental apenas un 11% espera una mejora.
Con respecto a la adopción de tecnologías que escala en la agenda directiva, la inteligencia artificial gana centralidad, aunque el sector todavía no recoge todo su potencial. Un 47% de los CEOs sitúa la IA entre sus tres principales prioridades, pero siete de cada diez directivos afirman que todavía no ven un impacto material en EBIT o consideran que es pronto para medirlo. El informe estima que, en las sedes centrales de los retailers, entre un 40 y un 50% de las actividades rutinarias podría automatizarse mediante agentes de IA, y señala la automatización física como la siguiente frontera de eficiencia en almacenes y backrooms.
Para el responsable global de Grocery Retail en McKinsey, Daniel Läubli, reconoce que “las ratios de costes de los distribuidores se sitúan en niveles históricamente altos. La buena noticia es que existe un amplio abanico de oportunidades para que los retailers construyan ventajas competitivas, por ejemplo, a través de productos de marca propia realmente diferenciados o mediante el uso de la inteligencia artificial”.
Por su parte, la directora general de EuroCommerce, Christel Delberghe, señala que “para los CEOs del sector de la distribución alimentaria, la estabilización no implica alivio. El comportamiento del consumidor sigue siendo cauteloso y muy sensible a la evolución de los precios. Esto mantiene una fuerte presión sobre los márgenes y refuerza la necesidad de impulsar sinergias a nivel paneuropeo y de fortalecer las marcas propias. Al mismo tiempo, los equipos directivos están priorizando la inversión: la intensidad de capital está aumentando y el gasto en digital y en inteligencia artificial crece por encima del sector. El reto para 2026 es claro: asegurar que el aumento de las inversiones en tecnología e IA se traduzca en mejoras concretas y en una mayor resiliencia.”