infoRETAIL.- El sector gran consumo está instalado en un “ciclo vicioso” que empieza y acaba en la falta de referenciación de la innovación, según ha señalado esta mañana César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, en el simposio ‘Innovación, la variedad y la competencia en el mercado del gran consumo’ organizado por Esade y Promarca.

En su opinión, la baja referenciación de la innovación por parte de las grandes cadenas de distribución provoca que el consumidor carezca de acceso a los productos innovadores, lo cual incrementa “de forma radical” la tasa de fracaso de las novedades.

A causa de este fracaso, los fabricantes reducen la inversión en innovación, que se traduce en la desaparición de la diferenciación entre Marca del Fabricante (MDF) y Marca del Distribuidor (MDD), lo cual supone más ventas y más espacio en los lineales para las marcas propias, con lo que se llega nuevamente a la menor referenciación.

Valencoso advierte de que este círculo vicioso se resume en que “la baja referenciación conlleva menos innovación, lo cual se traduce en menos crecimiento”. Y es que según datos de Kantar Worldpanel, la MDF hace crecer la categoría cerca de un 50% más que la MDD.

En concreto, cuando una categoría de producto está dominada por una MDF la mejora de dicha categoría se cifra en un 3,1%, mientras que cuando el líder es una MDD, el crecimiento es de apenas un 2,3%.

"Situación dramática"
España vive una situación “bastante dramática” en la actividad de innovación, ya que ha perdido casi un 40% de SKU realmente innovadores desde 2010, subraya César Valencoso, que detalla que nuestro país “está a la cola de Europa” en innovación: es el país que menos productos innovadores saca al mercado, junto con Alemania; y donde el ratio de fracaso es más alto.

“La innovación está fundamentalmente soportada por los fabricantes”, remarca el directivo de la consultora, ya que alrededor del 80% de toda la innovación la ponen en el mercado las MDF. Las marcas compiten, a través de su MDF, generando valor, con la innovación; mientras que los retailers lo hacen, a través de sus MDD, rebajando el precio del mercado.

Sin embargo, Valencoso destaca que ambas partes no tienen el mismo tamaño: la facturación en España de los grandes fabricantes es mucho más pequeño que la de los grandes distribuidores. “El poder de negociación está, hoy en día, en manos de los retailers”, explica el directivo, que concluye que, debido a esta diferencia de tamaño, el mercado tiene tendencia a reducir su valor.

En opinión de César Valencoso, conforme los grandes retailers ganan peso, hay más MDD. “Mientras sigan creciendo los principales distribuidores y el discount, lo previsible es que la MDD siga creciendo, ya que es su manera natural de competir”, destaca. En concreto, la MDD ha pasado de tener una cuota de mercado en valor del 19,7% en 2002 al 34,3% en 2015.

Estancamiento del sector
En cuanto a la evolución del mercado de gran consumo, César Valencoso no cree que vaya a crecer ni en volumen ni en valor. El estancamiento del crecimiento de la población será la principal causa del no aumento de la industria en volumen. “En aquellos países donde hay más bocas se come más”, indica el consultor, que predice un mercado “plano” en este segmento.

En cuanto al valor del sector, el directivo señala que antes de la crisis económica el gran consumo era capaz de generar valor aunque el mercado no creciera en volumen, pero que tras la irrupción de la crisis, esta industria ya no ha sido capaz de agregar valor al volumen. “Si esta situación continúa, claramente la industria de gran consumo no crecerá en volumen ni en valor”.