infoRETAIL.- El retail afronta la llegada de un nuevo modelo de comprador: el Shopper 5.0. Se trata de un cliente que no entiende de canales, sino de experiencias, es inteligente, autónomo, que busca lo sencillo, valora lo local y se mueve de forma holística. Así define Ipsos al nuevo consumidor, que ha pasado de una realidad omnicanal al 'infinitychannel’.
Este nuevo comprador está ávido de experiencias que pueden tener lugar en cualquier momento y dimensión, a un solo clic, sin límites entre canales. “Las marcas y los retailers han de adaptarse a esta nueva realidad en la que todo está integrado y todo forma parte de la misma experiencia”, advierte la responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos España, María José Lechuga (en segundo lugar por la izquierda, en la imagen).
“No se trata ya solo de poner al cliente en el centro, sino de ponerse en sus zapatos”, explica la directiva. En su opinión, ya se ha superado la distinción entre distintos canales: “El Shopper 5.0 desea comprar en un establecimiento físico a través de Realidad Virtual, mientras ve un vídeo de YouTube o dándole a un botón desde su casa”.
Estefanía Yagüez (L'Oréal): “Hubo un momento en el que las marcas creíamos que estábamos en una situación de superioridad respecto al consumidor”
El nuevo comprador es claramente digital, no en vano, el 78% considera que la tecnología le hace la vida más fácil. Valora la cercanía y la independencia. “El problema es que a menudo el shopper se encuentra con barreras a esta autonomía”, asegura María José Lechuga, que recomienda a las marcas “la integración de las experiencias” para acercarse a la forma de vivir y comprar del nuevo consumidor.
Desde Ipsos subrayan la necesidad de que el retail y gran consumo se adentre en el ‘infinitychannel’, y pasar a hablar de experiencias en un entorno infinito. “El sector cada vez comprende mejor que ya no vale solo con sumar, sino que hay que integrar, en un entorno sin límites, sin departamentos, ni diferenciación de canales”, añade la directiva, quien invita a las marcas a “reinventarse, pensar en grande y salir de la caja”.
En este nuevo entorno, las marcas encuentran una oportunidad para saltarse a los intermediarios y relacionarse directamente con los compradores. Se trata de una interacción los 365 días del año, durante 24 horas al día.
La tienda física no va a desaparecer
Por otro lado, María José Lechuga apuesta por la no desaparición de las tiendas físicas. Eso sí, el ‘brick and mortar’ cambiará de rol: “Las grandes marcas saben que no pueden prescindir de la tienda física”, asegura la directiva, recordando que sólo el 19% de los clientes realizan sus compras vía online. “Los consumidores quieren probar los productos, pero cuya experiencia va más allá”, remarca.
En esta línea, la responsable de Ipsos identifica un nuevo reto para los distribuidores: dotar a sus tiendas de nuevos significados, apostando por nuevos servicios y formatos que van más allá de la venta, reutilizando el espacio para satisfacer las necesidades del nuevo shopper y aumentando el valor añadido. “Hay que reinventar el punto de venta”, asevera.
Desde su punto de vista, conceptos como el ‘showrooming’ o tecnologías como la realidad aumentada y la inteligencia artificial deberían ir ganando espacio en las tiendas físicas para ofrecer una experiencia continuada sin disrupciones, de un canal a otros de forma fluida.
Experiencia de L’Oréal y Desigual
Además de DIA, las marcas L’Oréal y Desigual han participado en el encuentro para dar a conocer su implicación en el nuevo escenario ‘infinitychannel’. “Nosotros lo tenemos totalmente integrado”, reconoce la directora de Investigación de L’Oréal, Estefanía Yagüez (a la izquierda, en la imagen).
“Hubo un momento en el que las marcas creíamos que estábamos en una situación de superioridad respecto al consumidor y nos hemos dado cuenta de que no es así, de que estamos a su servicio”, ha comentado la directiva de la empresa cosmética.
Por su parte, Maribel Vidal (en segundo lugar por la derecha, en la imagen), Ominchannel Customer Marketing Director de Desigual, ha asegurado que su objetivo es “que el cliente tenga una experiencia de marca, no solo de compra”. Además, ha puesto en valor la coherencia de la compañía: “Queremos transmitir coherencia en todos los ‘touch points’”.