Daniel Ordóñez, director general Danone Iberia

infoRETAIL.- “Rompamos con los promedios; sí a la innovación, al valor y a la reinvención, porque gana la industria y la sociedad. Mucho rock & roll y bailemos juntos”, ha afirmado esta mañana el director general de Danone Iberia, Daniel Ordóñez, durante su intervención en el 36º Congreso Aecoc, que se ha celebrado ayer y hoy en Barcelona y al que ha asistido infoRETAIL. 

“Nos toca bailar. Y en todo baile hay que elegir la música para bailar. Debemos elegir el rock & roll, ya que es la metáfora perfecta para el valor”, ha explicado el directivo, quien ha enfatizado que Danone se ha dado cuenta de que es necesario dirigirse al nuevo consumidor con una narrativa diferente a la que utilizaba hasta ahora: “Las marcas deben presentarse de una forma extremadamente atractiva al nuevo consumidor, que busca valor en la apariencia, en la funcionalidad y en la calidad”. 

En este sentido, el directivo ha puesto en valor el trabajo que realizado por determinadas marcas locales de menor tamaño: “Las marcas insurgentes nos estaban comiendo cuota. Su valorización era dos veces la nuestra. Es necesario un punto de inflexión para que podramos reconquistar el crecimiento”.

En su opinión, “los promedios han muerto porque hay una nueva generacion de consumidores (millennial y generación Z) que tiene una expectativa de marketing totalmente distinta a la de hace 10, 20 o 25 años. Esa nueva generacion de marcas tienen una narrativa más interesante para esta audiencia”, añade el directivo, que ha mencionado ejemplos de unicornios, como Heura o El Pastoret.

Para el director general de Danone Iberia, la nueva agenda de valor pivota sobre cuatro ejes: la propuesta de marcas necesita una razón de ser distinta a la transaccionalidad de hace un par de décadas; las nuevas marcas se presentan al consumidor de una forma extremadamente atractiva; el nuevo consumidor busca valor en la apariencia, en la funcionalidad; y la calidad sigue siendo fundamental.

'Descomoditización'
Asimismo, Daniel Ordóñez ha resaltado el compromiso de Danone por descomoditizar la categoría de yogures, ya que “con el commodity perdemos todos; nos achicamos y perdemos valor. Pierde la industria y la sociedad. Nos hemos dado cuenta de que la eficiencia la habíamos llevado demasiado lejos. Éramos maquinas pero poco interesantes”. 

El director general de Danone Iberia se ha referido también a la necesidad de posicionar la innovación en el lineal, teniendo muy clara cuál es la propuesta de valor de la compañía. Y ha hablado de perder el miedo ante la innovación: “La clave es que las grandes empresas decidamos utilizar las mismas técnicas y aterrizar propuestas al consumidor que tengan el impacto que solo nuestra escala pueda lograr. Ahí estará el cambio. Hablamos de cambiar radicalmente el lineal y esto no se hace de un día para otro”.