infoRETAIL.- En las últimas rebajas de enero, los españoles gastaron de media 339,03 euros, según un estudio del instituto IO Investigación. Pero no todos esos euros fueron una buena inversión: la mayoría acabaron comprando productos que, en realidad, no necesitaban o no preveían comprar.
Esa es la conclusión de otro estudio elaborado por Veepee, que afirma que solo un 13% de los españoles afirma prever lo que quiere comprar en rebajas, mientras que un 49% asegura que no tiene nada seleccionado con anterioridad. Y es que las promociones o descuentos realizados en las propias tiendas son las acciones más efectivas cuando el objetivo es estimular la compra de un artículo de manera impulsiva, siendo la mayor debilidad para un 65% de los encuestados, según Geoblink.
Pero, ¿por qué cuesta tanto resistirse a las compras en periodos de rebajas? En opinión del profesor colaborador de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Enric Soler Labajos, una de las claves es la forma en que la mercadotecnia juega con nuestro cerebro para que se incline a comprar. Lo hace a través del llamado sesgo de anclaje.
"El sesgo de anclaje es una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos", señala el psicólogo, añadiendo que “tiene un origen inconsciente, pero también puede manipularse a propósito para que los consumidores tomen la decisión de comprar cuando tienen poca información disponible", indica.
El experto explica el papel que tiene el sesgo de anclaje en nuestras decisiones, siendo una distorsión cognitiva según la cual tendemos a tomar decisiones teniendo en cuenta las primeras informaciones de que disponemos
Según detalla el experto, el cerebro registra el primer precio conocido de algo, de forma que queda anclado en ese primer importe. Si este baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar de que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que quiere comprarse.
"Por ello muchos comercios prefieren marcar sus precios mucho más altos, con lo que unas cuantas ventas dan un margen altísimo, pero su mirada se centra en la venta en rebajas, donde probablemente el precio rebajado es el precio de su valor justo y real", asegura.
Sin embargo, las emociones también tienen un rol de peso en esa atracción por las rebajas por el hecho de creer que se está comprando una ganga, lo que genera sensación de bienestar. "El simple hecho de consumir ya provoca placer. No olvidemos que las compras compulsivas son un ansiolítico muy eficaz, aunque nada saludable, aparte de caro, para tratar una sintomatología de ansiedad. Si a eso le añadimos que pertenecemos a la sociedad que fantasea con la 'cultura del pelotazo', se dan los mejores ingredientes para que caigamos en las redes de los directores de mercadotecnia de las empresas", ahonda el experto.
Enric Soler alerta de que mensajes como "oportunidad de oro" o "últimos días" pueden llevar a la compra impulsiva
Un ejemplo es el uso del "no” del cliente, que se da cuando el vendedor pregunta qué está buscando comprar la persona y capta perfectamente que tiene un producto que es justamente lo que necesita. "Mostrará otros productos parecidos que no acaben de ser aquello que andas buscando, con el único objetivo de que le digas que no. El vendedor sabe que a los humanos nos cuesta más decir “no” que decir “sí”. Volverá a intentarlo con un par o tres de opciones de producto más, con el objetivo de un par o tres de noes más", señala, Soler, subrayando que al cliente cada vez le resultará más difícil decir "no".
"Finalmente, te ofrece el producto que él ya tenía previsto, y que cumple tus expectativas mejor que ninguno de los anteriores, aunque no las cumpla todas. Además, el comercial se acuerda precisamente ahora de que se trata de un artículo en promoción, y refiere que la semana pasada estaba más caro. Llegado a ese punto te va a resultar casi imposible soltar un quinto “no”, y acabarás comprando el producto, aunque no cumpla todas las expectativas que tenías", dice el profesor colaborador de la UOC.
Además, mensajes como "oportunidad de oro" o "últimos días" pueden llevar a la compra impulsiva, ya que "el añadir un tiempo corto para tomar la decisión se hace precisamente para que no dispongas de él para reflexionar con la cabeza, y efectúes la compra con el corazón. Desgraciadamente, son técnicas efectivas, porque nos dan una sensación de 'ahora o nunca'. Si no lo compro ya, luego puedo arrepentirme", concluye Soler.