infoRETAIL.- ¿Cómo puede el turismo impulsar la recuperación del comercio? A esta pregunta han respondido esta mañana el presidente de Barcelona Oberta, Gabriel Jené (arriba, a la izquierda, en la imagen); el director general de Turismo Generalitat Valenciana, Herick Campos (abajo, a la izquierda), y el subdirector adjunto de Marketing de Turespaña, Enrique Ruiz de Lera (abajo, a la derecha), en un encuentro online organizado por Anged al que ha asistido infoRETAIL.
En 2019, el 9% del gasto total de los turistas fue a parar al comercio, totalizando 6.200 millones de euros en compras. “Hay un enorme margen de crecimiento para el turismo de compras en España y poder situarnos en los niveles de Londres, París o Nueva York”, explica el subdirector adjunto de Marketing de Turespaña.
Todos los participantes han coincidido en asegurar que el turismo se está recuperando tras la pandemia. La evolución del sector durante la primera mitad del año y la previsión de cara a la campaña veraniega es muy positiva.
En 2019, el 9% del gasto total de los turistas fue a parar al comercio, totalizando 6.200 millones de euros en compras
“Probablemente, este verano será mejor que el de 2019 en algunas zonas de España”, pronostica Enrique Ruiz de Lera, quien se muestra optimista de cara a la campaña estival como consecuencia de la tasa de ahorro acumulada por los hogares durante la pandemia. No obstante, muestra cautelas en el medio plazo: “Para los meses de septiembre y octubre vemos algunos nubarrones macroeconómicos, como la inflación”.
Para Gabriel Jené, la posibilidad de poder abrir los comercios los domingos ha supuesto un impulso para el turismo. “Después de años con una legislación anacrónica para la ciudad, con la apertura en domingos estamos obteniendo unos resultados muy positivos para los comercios vinculados al turismo de compras”, comenta el presidente de la asociación Barcelona Oberta.
Además de los horarios, los participantes también han enumerado otros factores determinantes para reforzar el binomio turismo-comercio, como la oferta o el servicio. “Los idiomas también son relevantes, así como la seguridad o la digitalización del taxfree”, ha subrayado Ruiz de Lera, quien aboga por una oferta “mucho más 360”.
Alternativas al mercado asiático
Otro de los drivers para optimizar el turismo de compras en España es impulsar las visitas de valor añadido y huir de los viajes de ‘sol y playa’. “La clave es distinguir entre los turistas que aportan valor (ticket medio-alto) y aquellos que colapsan las ciudades con compras asociadas a souvenirs y de poco valor añadido”, afirma Gabriel Jené.
“La idea es recuperar el turismo de largo recorrido, con visitas procedentes de Norteamérica, Asia, Oriente Medio”, añade. En este sentido, uno de los hándicaps con los que se ha encontrado el comercio español dirigido al turismo es la interrupción de las conexiones intercontinentales, principalmente con Asia, Norteamérica y Oriente Medio.
Gabriel Jené (Barcelona Oberta): “La clave es distinguir entre los turistas que aportan valor y aquellos con compras asociadas a souvenirs”
Enrique Ruiz de Lera explica que el turista de nivel de gasto medio-alto es fundamentalmente de larga distancia (China, Singapur, Japón, Corea del Sur, Oriente Medio, México, Venezuela, Colombia…). “Uno de los nubarrones que tenemos, además de las tendencias macro, es la conectividad con mercados lejanos, y fundamentalmente con Asia”, lamenta.
El directivo explica que antes de la pandemia se había creado una conectividad “buena” con los principales destinos asiáticos, “pero que ahora no están funcionando y que hay que recuperar”. Como alternativas a Asia, Ruiz de Lera menciona Oriente Medio, Latinoamérica, Europa (Reino Unido) y Norteamérica: “Siempre y cuando la oferta sea distinta de la que hay en Estados Unidos, dando relevancia a las marcas locales que no se pueden comprar en origen”, aclara.
Otro de los elementos clave mencionados para la mejora del comercio de compras en España es el relato. “Debemos tener un relato de ciudad, donde el comercio juegue un papel importante como configurador del mismo”, comenta el presidente de Barcelona Oberta.
Relato común de país
Asimismo, Jené ha enfatizado la necesidad de configurar un relato de destino turístico como país: “No puede ser que todo el mundo promocione sólo su parcelita. Hemos de paquetizarlo todo y configurar un relato de destino turístico más potente. Necesitamos una estrategia mucho más común”.
También ha abogado por esta iniciativa Herick Campos, quien ha puesto en valor la importancia de los pequeños comercios de interior, así como la experiencia turística autóctona, más local.
Enrique Ruiz de Lera (Turespaña): “España no tiene un 'Made of Spain', a diferencia de Italia o Francia”
En este sentido se ha expresado también Enrique Ruiz de Lera, que también reconoce que España necesita un relato de país más fuerte y consistente. Sin embargo, ha lamentado que España “no tiene un famoso 'Made of Spain', a diferencia de Italia o Francia. Ha habido una estrategia que no ha conducido a crear una marca país fuerte. En materia agroalimentaria sí es una marca país fuerte, pero no en otras categorías, como moda”.
“En Turespaña tenemos dos objetivos: rentabilidad y sostenibilidad. La sostenibilidad en turismo supone viajes más largos (durante más tiempo) y menos frecuentes”, agrega el directivo, quien apuesta por hacer la oferta de shopping más atractiva asociándola al deporte: “Tenemos marcas muy potentes, como Real Madrid, FC Barcelona, Rafa Nadal, Moto GP… son un gancho fácil para conectar de forma emocional y atraer la atención de visitantes que vienen de Corea o México”.