Claves para convertirse en una

infoRETAIL.- El análisis de las preferencias de los consumidores para satisfacer sus necesidades alimenticias revela 14 Demand Moments que estructuran el consumo. Estos momentos, definidos por Worldpanel by Numerator, se agrupan en cuatro territorios clave: nutrición diaria (36% de las ocasiones, comidas estructuradas que alimentan el día), pasar tiempo juntos (26%, conexión y ritual compartido), recuperando energía (27%, momentos rápidos y funcionales, a menudo con foco en salud) y desconexión & relax (11%, disfrute, consuelo y recompensa).

El estudio señala que las personas comen para nutrirse, conectar, recargarse y recompensarse, a menudo en un mismo día. Según la consultora, el primer paso para las marcas es dimensionar estos territorios y, en segundo lugar, detectar qué momentos concentran mayor crecimiento, ya que representan la principal palanca de desarrollo. En este proceso, la capacidad de adaptarse a diferentes ocasiones de consumo resulta clave para convertirse en una Everywhere Brand, es decir, marcas versátiles que no dependen de uno o dos momentos concretos. 

En el caso de España, el patrón es similar al europeo, aunque con dos particularidades: un mayor peso de las ocasiones de Recuperar Energía y una menor presencia de momentos asociados al placer, como la desconexión o el relax. La tendencia, sin embargo, apunta a una convergencia con Europa, con un incremento en la búsqueda de placer y una menor dependencia de la recarga puramente funcional. Esto, tal y como destacan desde la consultora, implica para las marcas “la necesidad de apostar por el binomio salud-placer; el consumo se acelera cuando lo saludable también se disfruta”.

El modelo más sólido es el de las 'Everywhere Brand': marcas versátiles, con amplia cobertura y capaces de adaptarse a distintos momentos y roles de consumo

Por otro lado, la investigación muestra que, en un contexto de volúmenes estables, la mitad de los 14 momentos no presenta variaciones significativas. No obstante, identifica oportunidades en cinco de ellos, ligados a dos grandes tendencias: la búsqueda de placer y desconexión (capricho de tardes, parada exprés y recompensa de fin de semana) y la conveniencia, tanto en su versión más directa (sin complicaciones) como vinculada a la simplicidad saludable (simple y saludable).

Este último es actualmente el momento de mayor crecimiento en España (+4%) y conecta con una tendencia global: cuidar la dieta con productos fáciles de preparar, especialmente entre semana y entre públicos jóvenes. Predominan las elaboraciones sencillas -ensaladas, verduras y pescados-, con la expectativa de reducir aún más el tiempo de preparación y la complejidad del menú.

El reto de convertirse en una 'Everywhere Brand'
En referencia a este análisis, Worldpanel by Numerator evalúa cuántos Demand Moments cubre una marca al año y cuál es su concentración, es decir, los momentos que explican el 80% de las ocasiones. En este sentido, el modelo más sólido es el de las llamadas Everywhere Brand, es decir, marcas que no dependen de uno o dos momentos, ofrecen una amplia cobertura y baja concentración, y son capaces de adaptarse a distintos horarios, ocasiones y roles.

Los datos del estudio indican que las marcas que amplían su versatilidad mejoran su presencia en la cesta en un 6%, mientras que aquellas que la reducen pueden registrar descensos de doble dígito. Según el Strategic Business Director de Worldpanel by Numerator, Eduardo Viera, “las rutas que pueden seguir las marcas para expandirse son complementarias, concretamente innovar en formatos, ampliar ocasiones y targets, transformar el rol, cruzar categorías y potenciar la presencia en los diferentes canales”.

El plan de acción para convertirse en una Everywhere Brand se concreta en cinco pasos, según la consultora: mapear la marca en los 14 momentos, identificar espacios en blanco, adaptar el formato y mensaje al territorio objetivo, localizar con propósito y diseñar para expandir usos, más allá de multiplicar referencias.