Amazon alcanza una penetración del 90% en España

infoRETAIL.- Amazon reafirma su liderazgo como marketplace dominante en España, siendo elegido por el 90% de compradores online. Nueve de cada diez eshoppers del país han adquirido algún producto en su marketplace en el último año.

Así lo revela el 'Estudio de Marketplaces 2025', presentado por Elogia, que sitúa a AliExpress en segundo lugar, donde compra el 40% de los e-shoppers españoles, con Shein en tercera posición (29%). Completan el top 13 nacional de penetración: Temu (28%), El Corte Inglés (25%), Decathlon (22%), Miravia (16%), Leroy Merlin (15%), Zalando (14%), MediaMarkt (11%), eBay (10%), TikTok Shop (2%) y Maisons du Monde (1%).

"Las plataformas como AliExpress, Shein y Temu, continúan consolidando su posición en el mercado gracias a ofertas competitivas y a una fuerte conexión con los consumidores más jóvenes. Sin embargo, marketplaces de nicho como TikTok Shop o Maisons du Monde aún presentan cierta incertidumbre, reflejando retos de posicionamiento y pedagogía para consolidarse en el mercado", indica el estudio.

No obstante, las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram, juegan un papel cada vez más decisivo como canales de influencia, complementadas por la publicidad digital y las promociones en tiendas online, desplazando progresivamente a medios más tradicionales como el correo electrónico la televisión. En este contexto, retailers históricos como El Corte Inglés y MediaMarkt mantienen su relevancia por la confianza y la calidad percibida que generan entre los compradores

El 'marketplace', motor digital
El informe destaca que, por primera vez, los marketplaces concentran el 50% de la facturación online en España, movilizando cerca de 19.000 millones de euros. Por tanto, estas plataformas se confirman como el gran motor del e-commerce nacional, canalizando uno de cada dos euros gastados en compras digitales en España.

El 93% de los compradores online utiliza marketplaces. Aunque el 77% afirma saber qué son y sólo el 40% los define correctamente, lo que refleja tanto la madurez del canal como la necesidad de seguir educando al mercado digital. A pesar de ello, la confianza en estas plataformas alcanza su máximo en cinco años, con tres de cada cuatro usuarios (75%) que aseguran confiar bastante o mucho, impulsados por precios atractivos (83%), amplia variedad de productos (59%) y condiciones de envío y devolución ágiles (58%).

Además, seis de cada diez compradores no prestan especial atención al vendedor al realizar una compra, y un 62% espera que sea el propio marketplace quien responda ante posibles incidencias o garantías, reforzando así su papel como interlocutor directo de confianza en la experiencia de compra online.

Este interés se refleja también en la diversificación de plataformas, ya que el comprador utiliza en promedio 3,1 marketplaces para realizar sus adquisiciones.