infoRETAIL.- El consumidor está cambiando su comportamiento de compra, se está convirtiendo en un usuario multicanal cada vez más proclive a la compra online, pero todavía más influido por las campañas tradicionales. Así se desprende del estudio ‘Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail’, presentado esta mañana por Experian España.
“La multicanalidad ya no es una opción, es una necesidad”. Así de rotundo se ha mostrado durante la presentación Alfonso del Gallo, director general de Experian Marketing Services, quien ha señalado que “las empresas tienen que optimizar su estrategia multicanal en función del perfil de los consumidores, lo que les permitirá adecuar las acciones publicitarias a las necesidades de su target para generar más impacto, más interés y más ventas”.
En concreto, el informe refleja que el la compra online está creciendo en España como canal de venta. De hecho, un 48,4% de la población encuestada considera que en 2012 ha mantenido su nivel de compra online, mientras que un 33,9% estima que lo ha aumentado.
Además, el 88% de la muestra declara realizar búsquedas y comparativas en Internet antes de comprar productos y servicios de viajes, ocio y alquiler de vehículos. Asimismo, el 72,3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres. Así se ha puesto de manifiesto durante la presentación, en la que también ha estado presente Felipe Fernández Atela, presidente de Experian España.
El informe ha sido realizado por Experian Marketing Services durante el segundo semestre del año pasado, con la colaboración de la empresa independiente Research Now, y cruza datos sobre el comportamiento de compra, con información sociodemográfica y hábitos de compra al por menor de los consumidores españoles.
Del estudio se desprende que las campañas para productos y servicios como los viajes, los hoteles, el ocio o el alquiler de vehículos tienden a tener más éxito por el canal online que a través del marketing tradicional, ya que para el 44% de los españoles son productos cuya adquisición se realiza de manera exclusiva por Internet. A ello hay que añadir que un 30% de la población consume productos bancarios online.
Por contra, el 66% de los consumidores españoles prefiere comprar en tienda tradicional los artículos de automoción, decoración y mobiliario, o alimentación. No obstante, el 46% de los encuestados todavía compra en las dos modalidades en productos como ropa, calzado y complementos.
En Experian han constituido cuatro perfiles de consumidores diferentes en atención a su comportamiento de compra. En concreto, se trata del ‘Consumidor Tradicional’ -22,9% del total, mujeres mayores de edad y compradores de alimentación y bazar, ropa, calzado y complementos-, ‘Onliner Ocasional’ –(52,8%) de mediana edad y activos, compradores de viajes, hoteles, actividades de ocio, tecnología del hogar, automoción y servicios bancarios-, ‘Consumidor Mixto’ -19,2%, jóvenes, compradores de todas las categorías de productos- y ‘Consumidor Digital’ -5,1%, perfil atípico y residual, poco comprador, pero cuando lo hace, usa habitualmente el canal online-.
Las principales ventajas observadas por los ‘consumidores tradicionales’ son “la rapidez y el evitar desplazamientos”, frente a los ‘consumidores digitales, que destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad de poder realizar las compras en cualquier momento del día. En cuanto a sexos, el informe subraya también que el 72,3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.
Salvo el ‘consumidor tradicional, que presenta un menor impacto de las redes sociales en su proceso de compra; el resto de colectivos, entre el 60% y 70% se encuentran influenciados bien por las recomendaciones de amigos en las redes o por las opiniones de otros consumidores. Además, el estudio indica que cuanto más personal va a ser el uso del producto -como ropa, calzado y artículos deportivos- la influencia de los amigos es más importante que las de las opiniones generales de usuarios desconocidos de las redes sociales.
En cuanto al email marketing, el 56,3% de los encuestados afirma que está suscrito a newsletters con información y ofertas, mientras que el 34,9% tiene un programa de fidelización que incentiva la compra online y el 43,1% reconoce la influencia de la publicidad online en el momento de realizar sus compras.
Del mismo modo, “los smartphones se han convertido en un canal claro de comunicación en la compra online”, según ha señalado Alfonso del Gallo. “Uno de los usos más habituales a través de los dispositivos móviles y smartphones es el obtener información a través del código QR, que es algo que no está siendo explotado suficientemente por las empresas como un canal de comunicación e información”, ha remarcado el directivo de Experian Marketing Services.
En concreto, el 21,8% de los encuestados asegura que ya ha comprado alguna vez a través del Smartphone, mientras que el 32,3% afirma que ha escaneado códigos QR.
Por último, Del Gallo ha señalado que la nueva tendencia del consumidor actual es ser considerado “Ropo”, es decir, que primero investiga y compara a través de Internet para luego comprar en la tienda física. “Por tanto, las empresas deben facilitar información muy completa y sencilla de analizar sobre su oferta de productos a través de su web, así como trabajar también en la viralidad de dicha información a través de canales como el email marketing y/o redes sociales, entre otros, para así poder completar posteriormente la venta en tienda”, destaca Alfonso del Gallo.
No obstante, el paso de los “Ropo” a los “Doropo” (descubrir online–investigar online–comprar offline) se consolida día a día, tal y como indica el estudio. Los consumidores se aprovechan de la multitud de información disponible en la web para descubrir nuevos productos y servicios, y compararlos antes de comprar en tiendas.