infoRETAIL.- El reciente anuncio realizado por Inditex de cerrar 90 tiendas en China ha supuesto que numerosos especialistas del sector retail indaguen en los porqués que se esconden tras esa decisión.
Repasando las líneas estratégicas de la multinacional de Amancio Ortega, su desarrollo hasta 2018 se basaba en el crecimiento orgánico en los países con mayor potencial fuera de Europa, en optimizar las ventajas estratégicas de la cadena de valor y el reforzamiento de la imagen de marca responsable. Además, la compañía también exploraba la estrategia omnicanal, testándola primero con Zara Home en 2007 y, a partir de 2010, con el e-commerce de Zara en España, Portugal, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido.
A partir de 2018, Inditex potenció zara.com para llegar a 106 países donde la compañía no tenía presencia física. Además, impulsó el concepto de stock rooms, almacenes logísticos destinados exclusivamente al negocio online, contando al final de aquel año con 19 plataformas de este tipo en 17 países. Ello, además, se acompañó con una reestructuración del porfolio de tiendas.
“Aquel golpe de timón se debió a que en los resultados de 2017 ya se vislumbraba que el 10% de la facturación de Inditex provenía del canal online, que registraba un crecimiento del 41%. Pero es que Asos cerró ese mismo ejercicio con un alza del 33% en las ventas… Esto confirmaba una tendencia que ponía en entredicho la continuidad del modelo puramente físico ante la caída de los márgenes en los últimos años”, afirma el experto en retail y docente en diferentes universidades Bernabé Muñoz Sandoval, en exclusiva a infoRETAIL.
Se reparte la tarta
“La tarta de la moda se estaba repartiendo entre más comensales, con la irrupción de pure players años antes como Amazon, Alibaba, Ebay, JD.com, Asos, Zalando, Veepee, Ynap, Boohoo, entre otros, que pese a contar con unos márgenes brutos inferiores aumentaban mucho su crecimiento”, prosigue Muñoz Sandoval.
La historia continuaba… Y de esa manera, en junio de 2020, Inditex anunció un refuerzo de su plan estratégico basado en la inversión de 2.700 millones de euros en digitalización durante los próximos tres años con el objetivo de que las ventas online representasen el 25% del total en 2022 frente al 14% que reflejaban los datos en ese momento.
“Si nos fijamos, el incremento desde el 10% anunciado en 2017 y el actual 14% dista del crecimiento que otros pure players tienen en el mercado, pero la pandemia ha acelerado esta tendencia, ya que según ha anunciado la propia empresa en la presentación de resultados del tercer trimestre se prevé que el canal online registre en 2020 un crecimiento del 66,7%, superando el 25% de participación sobre el total de las ventas”, cuantifica el experto.
¿Por qué ahora y por qué China?
“Aunque el canal online de Inditex se ha disparado en ventas, el coste operativo de un parque de tiendas tan enorme les ha lastrado y hay que aligerar el barco para que no pierda velocidad, quedándose con las tiendas más rentables”, analiza Muñoz Sandoval, precisando que la revisión del parque de tiendas supondrá entre el 3% y el 4% del resultado antes de impuestos de la compañía, entre el 5% y el 6% de las ventas y entre el 10% y el 12% del espacio.
Bernabé Muñoz: "Las empresas que quieran ganar cuota de mercado en China deben seguir las tendencias innovadoras de Oriente en cuanto a marketing digital, branding y logística"
Y cierran casi un centenar de tiendas en China porque es el país líder de compradores de moda online, “liderando la cuota de venta minorista online mundial, siendo además el país donde se decidirá el futuro del comercio electrónico”, atisba el directivo, que tiene una amplia experiencia en multinacionales del sector retail.
“Empresas como JD.com, Alibaba, Meituan o Pinduoduo son conglomerados integrales de servicios, más allá de market places como lo son la mayoría de pure players occidentales. Combinan juegos, plataformas de pago, redes sociales, retransmisiones en directo o live streaming de productos, ofreciendo una venta más dinámica y adaptada al consumidor global”, explica Muñoz Sandoval.
En definitiva, Inditex, al igual que otras muchas empresas occidentales que quieran ganar cuota de mercado en China, “deben seguir las tendencias innovadoras de Oriente en cuanto a marketing digital, branding y logística, dejando atrás los conceptos occidentales”.
“Estamos asistiendo a la adaptación de una gran empresa, en cumplimiento de una hoja de ruta anunciada hace dos años, marcada por la vertiginosa y apasionante competencia en un retail globalizado y acelerado por el contexto inesperado que nos está transformando los hábitos de compra en particular y la vida en general”, concluye Bernabé Muñoz.