El food delivery se desinfla en España

infoRETAIL.- El food delivery, en caída libre. Tras años de crecimiento en España impulsado por la pandemia, el sector inició una fase de ralentización en 2022, al tiempo que el impacto de las presiones inflacionarias de este año ha terminado por desencadenar el fin de su tendencia alcista. Todo ello unido a una vuelta del consumidor a los hábitos prepandémicos, apostando por el consumo en el restaurante.

Entre enero y abril de 2023, el negocio del delivery ha experimentado una notable caída del 8,9% en su base de usuarios activos, tal y como revela el estudio de Simon-Kucher ‘La evolución del food delivery en España’, que señala como uno de los factores generadores de este cambio de dinámica a la creciente preferencia de los consumidores por las experiencias en el restaurante.

En este sentido, ya en 2022 la cuota de consumo en el restaurante aumentó cuatro puntos frente al food delivery, lo que refleja una recuperación gradual de los hábitos pre-pandemia.

El otro motivo que explica esta caída del sector es la coyuntura inflacionaria. Desde Simon-Kucher explican que la inflación en sí misma es solo un indicador: “Lo que verdaderamente impacta sobre los patrones de gasto es cómo los consumidores perciben dicha inflación”, indican. 

Así, los usuarios del canal delivery acusan a día de hoy una inflación que supera en más de tres veces a la real, fruto de los cambios de precio poco sofisticados -y en productos líderes de tráfico- que ha realizado la industria. 

Cambian los hábitos de los consumidores en 2023: reducen la frecuencia de sus pedidos y dedican más tiempo a buscar ofertas

En palabras del Senior Director de Simon-Kucher, Carles Munich: “Pese a que la inflación se ha estabilizado en los últimos meses, la percepción de la inflación de los consumidores sigue en aumento. La rotura de la óptica de precios, el efecto halo y el sesgo de confirmación están detrás de este factor multiplicador”.

Esta amplificación en la inflación percibida ha trascendido a los hábitos de consumo de los usuarios de delivery quienes, comparado con 2022, han reducido la frecuencia de sus pedidos en un 10% e invierten hasta 20 segundos más por sesión en busca de ofertas y promociones.

En cuanto a los principales operadores del mercado, a Burger King -líder hasta ahora llegando a alcanzar cotas de penetración del 15% durante el confinamiento- se le ha unido Glovo en este 2023. Ambos con un promedio de tres millones de usuarios activos al mes en lo que va de año, si bien alcanzaron cifras próximas a los 3.5 millones a finales de 2022 impulsados por la indulgencia de las fiestas navideñas.

Retención de clientes
En este contexto de cambio de tendencia, los principales actores del delivery han intentado minimizar las pérdidas de usuarios a través de iniciativas de retención agresivas, frecuentes y sostenidas en el tiempo, que incluyen comunicaciones dirigidas (notificaciones push y correos electrónicos recordatorios), así como promociones gamificadas que inciten a la recurrencia.

En palabras del socio de Simon-Kucher, Miguel Afán: “Las promociones son una buena palanca para la activación del tráfico, pero requieren de una planificación minuciosa para evitar la competencia entre productos y la canibalización de tráfico. Una promoción mal ejecutada puede tener consecuencias graves a nivel de rentabilidad”.

En el caso de Glovo, no solo está tratando de mantener la actividad entre su base de usuarios existente, sino que también ha apostado por invertir en la adquisición de nuevos usuarios por la vía de las descargas pagadas, es decir, mejorando la visibilidad y posicionamiento de su app en las tiendas de aplicaciones. 

A pesar de experimentar una ligera caída a principios de 2023, Glovo es uno de los pocos actores del delivery que ha logrado un crecimiento positivo en número de usuarios activos en los últimos 12 meses.

Para el manager de Simon-Kucher, Victor Lorenzo: “Después de años de crecimiento, el negocio del food delivery afronta un punto de inflexión en el que convergen factores macroeconómicos desfavorables -como la inflación- junto a otros endógenos como la aparente saturación en la penetración del canal. Tanto es así, que un 65% de los consumidores españoles afirma haber hecho uso de servicios de comida a domicilio en algún momento”. 

“Tras una adopción masiva del canal delivery por parte de la industria de la restauración a raíz de la pandemia, ahora es el momento de buscar fórmulas para hacerlo rentable”, añade.