30 años de orientación al consumidor

infoRETAIL.- Justo hace ahora tres décadas, en 1992, se presentó el plan ‘Efficient Consumer Response’ (ECR) en la Conferencia Anual de Food Marketing, en Estados Unidos, con el objetivo de ofrecer una respuesta rápida y eficiente al mercado de gran consumo con el propósito de aportar mayor valor al consumidor. Desde entonces, mucho ha evolucionado el concepto de orientación al consumidor en empresas de gran consumo y retail. 

“Fue ahí donde se entendió la necesidad de conectar la oferta y la demanda a lo largo de la cadena de suministro más eficiente y orientada al consumidor”, afirma el director de Desarrollo de Negocio para Gran Consumo y Retail en Auren, Manuel Fernández Núñez, quien agrega que, para ello, “se requería la colaboración entre los agentes basada en la gestión de datos disponibles situándola en el centro de las decisiones como palanca para la transformación de los modelos”. 

Partiendo de la base de que ECR marcó, en aquella época, un punto de inflexión, ya que se pasó de una negociación meramente de precios y promociones a un marco de negociaciones colaborativas enfocadas a la gestión de la cadena de suministro, Fernández Núñez lamenta que “no se llegó a establecer alianzas sólidas entre los agentes por falta de confianza entre los mismos y la fuerte orientación a la rentabilidad”.

Manuel Fernández Núñez: "Inicialmente, ECR resultó un sistema que pretendió pasar del aprovisionamiento 'push' al 'pull', pero con el auge de las técnicas del marketing digital se actúa también en clave 'pull"

“Las empresas no estaban preparadas para actuar transversalmente y comunicarse de manera ágil”, prosigue el directivo de Auren, aunque reconoce que ECR, cuyo consejo ejecutivo en España se constituyó en 1996, “dinamizó el ámbito de colaboración entre fabricantes y distribuidores con una visión compartida de la cadena de suministro”. 

Pasados los años, y con la irrupción de nuevos factores (como inteligencia artificial, venta online, entregas a domicilio, marketplaces. omnicanalidad…), el consumidor se ha empoderado y ha adquirido un papel más activo y protagonista. “Inicialmente, ECR resultó un sistema que pretendió pasar del aprovisionamiento push al pull, pero con el auge de las técnicas del marketing digital se actúa también en clave pull para atraer al consumidor a la marca con el objetivo de diversificar y aumentar las ventas”, analiza Fernández Núñez. 

Las nuevas tecnologías y la analítica de datos permiten monitorizar, medir y segmentar las preferencias de los consumidores en tiempo real como base del modelo direct to consumer. “La gestión inteligente del dato está siendo el eje principal de actuación en un escenario en el que se han incorporado nuevos agentes y donde fabricantes y minoristas evolucionan hacia una economía B2B2C en un mercado omnicanal”, concluye el director de Desarrollo de Negocio para Gran Consumo y Retail en Auren. 

Extracto del artículo ‘Cómo ha evolucionado la orientación al consumidor’, de Manuel Fernández Núñez, publicado en El Blog del Retail de infoRETAIL.