Radiografía de la fidelización

infoRETAIL.- La fidelización en el comercio minorista afronta un momento decisivo, marcado por un cambio profundo en las expectativas de los consumidores y una creciente presión sobre los programas tradicionales. Según el estudio global Cómo retener a sus clientes, publicado por dunnhumby, la combinación de estas exigencias y el riesgo de una oferta cada vez más homogénea obliga a los retailers a replantear sus estrategias.

El informe, elaborado a partir de entrevistas con directivos de cadenas europeas y norteamericanas, conversaciones con Ashwin Prasad (Tesco UK), Bryan Roberts (IGD) y Marek Świderski (Synerise), y el análisis de miles de opiniones de compradores de alimentación, concluye que los enfoques tradicionales basados en cupones y descuentos genéricos han dejado de ser suficientes.

En este sentido, el responsable global de Fidelización y Personalización en dunnhumby, Ben Snowman, subraya que “la fidelización no está rota, pero necesita cambiar. Los clientes exigen más relevancia que nunca, y eso obliga a los retailers a cuestionarse su enfoque actual; la tecnología ya permite una personalización real, y la diferencia estará en usarla con inteligencia”.

En la misma línea, el consejero delegado de Tesco UK, Ashwin Prasad, afirma que “la fidelización tiene que ver con los pequeños detalles de cada día, con demostrar al cliente que lo escuchamos y somos justos. Volvemos a lo que realmente importa: servir mejor al cliente y ganarnos su respeto siendo útiles, relevantes y justos”.

El análisis detecta también una búsqueda de inspiración fuera del sector de alimentación: marcas de belleza y estilo de vida se citan como referentes en innovación de fidelización

El informe destaca que retener al cliente sigue siendo la prioridad estratégica número uno, pero la sensibilidad al precio y la escasa información sobre los clientes menos fieles dificultan el objetivo. El estudio observa que, ante la presión para recortar costes, muchos operadores eliminan promociones estándar y protegen los recursos destinados a personalizar la oferta, conscientes de que los consumidores ya no valoran recompensas indiferenciadas. Los clientes declaran esperar beneficios exclusivos, alineados con sus preferencias y valores, y valoran especialmente la relevancia de cada interacción.

Además, los retailers que destacan en fidelización son aquellos que construyen conexiones emocionales más profundas con sus clientes, obtienen mejores resultados comerciales y tienden a registrar un crecimiento anual compuesto (CAGR) más alto que sus competidores, según el estudio. Asimismo, el análisis detecta también una búsqueda de inspiración fuera del sector de alimentación: marcas de belleza y estilo de vida se citan como referentes en innovación de fidelización.

En base a estas premisas, el estudio señala tres áreas prioritarias en las que los retailers deben enfocarse de cara al futuro. Desde evitar la homogenización de los programas hasta fortalecer las capacidades que permitan una personalización significativa, el informe ofrece una hoja de ruta con recomendaciones clave para quienes buscan posicionarse con éxito en la próxima etapa de la fidelización y la personalización.