Carrefour y Alcampo lideran la innovación

infoRETAIL.- Mercadona y Lidl repiten un año más como las cadenas que menos referencian la innovación de las marcas del fabricante (MDF), según los datos del ‘Radar de la Innovación 2017’ presentado esta mañana por Kantar Worldpanel y Promarca. En concreto, el porcentaje de innovación introducida por la enseña valenciana ha sido del 14%, mientras que la del discounter alemán ha sido del 8%.

Ambas cifras se quedan muy lejos de los líderes en este ámbito: Carrefour (73%) y Alcampo (42%). En la zona media se sitúan otras enseñas como DIA (33%), Eroski, (27%) o Consum (19%). “Cuanto más apoyo se presta a la marca del distribuidor (MDD), menos se innova”, ha explicado César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel.

Para el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, la cestión no es que Mercadona o Lidl no incluyan MDF en sus lineales, sino que no introduzcan las innovaciones: "No es un problema de espacio, sino de modelo de negocio".

“Es posible que no quieran que la innovación no compita con sus marcas propias, o que quieran sacar copias de las mismas, o que prefieran esperar a ver si funciona”, ha afirmado el dirigente, matizando que esta práctica “no es ilegal”, pero sí considera que es “competencia desleal”.

Carrefour (73%), Alcampo (42%), DIA (33%), Eroski, (27%) y Consum (19%) son las cadenas que referencian más innovación de MDF

En este sentido, Larracoechea ha hecho un llamamiento a las autoridades políticas para que dicten normas contra la no discriminación y que protejan a la innovación a través del inventor. “Quizá podemos empezar a hablar de derechos de autor o de inventor”, ha asegurado.

Entre las medidas que propone se encuentra el establecimiento de criterios objetivos para incluir la innovación, ya con espacio en los lineales o revisando los márgenes. Asimismo, considera “razonable” establecer un plazo como, por ejemplo, de tres años para proteger la innovación verdadera durante el cual no se puedan elaborar copias.

“Hace cuatro años logramos que se dictara la Ley de la Cadena Alimentaria, que ya está sancionando abusos de carácter vertical (distribuidor-proveedor), pero quedan por controlar determinados abusos horizontales (marca-marca)”, ha destacado el presidente de la asociación, al tiempo que matiza que “no se puede pasar uno de frenada, se trata de ver qué es lo proporcional y razonable”.

Incorporación "masiva y temprana"
César Valencoso ha analizado la cantidad y el tiempo de productos innovadores incorporados por Carrefour, DIA y Mercadona. Mientras que la primera y tercera introducen las novedades con una media de cuatro meses después de su lanzamiento, DIA lo hace transcurridos medio año.

“Si un retailer quiere conseguir la mayor parte del pastel de la innovación necesita una masiva y temprana referenciación”, sostiene el directivo de Kantar Worldpanel, quien aboga por “romper el círculo actual” del proceso de innovación introduciendo al distribuidor en una fase anterior: “Hay que pasar de querer convencer al retailer una vez que la novedad ya está concluida a co-lanzarla con él”.

Las novedades que están presentes en el ‘top 3’ de la distribución -Mercadona, Carrefour y DIA- tiene una media de éxito del 70%

Y es que la presencia de los productos innovadores resulta fundamental para su éxito. En este sentido, las novedades que están presentes en el ‘top 3’ de la distribución -Mercadona, Carrefour y DIA- tiene una media de éxito del 70%, mientras que la ratio de las que no aparecen en ninguno de estos operadores cae hasta el 27%.

De hecho, las innovaciones que están presentes en los lineales de Mercadona tienen una posibilidad de éxito del 86%, frente al 47% de las que no aparecen en las tiendas de la cadena valenciana. “Estar en Mercadona duplica las posibilidades de éxito”, señalan desde la consultora.