infoRETAIL.- El consumidor actual se enfrenta a un entorno de consumo lleno de estímulos en el que destacar y seducir supone un enorme esfuerzo de compresión, adaptación continua y capacidad de relación por parte de las empresas. La consolidación del uso de las nuevas tecnologías, la movilidad, las profundas transformaciones sociales (tipos de familia, hogares, desigualdad, etcétera) y los efectos de la crisis económica han transformado profundamente la manera de relacionarnos y comprar.

“El consumidor ya no solo quiere comprar al menor precio posible, sino que se ha vuelto más híbrido que nunca, complejizando la toma de decisiones. Las variables estratégicas se mezclan y conviven hoy más que nunca: rapidez, ritualidad, precio, calidad, compromiso, anonimato, asesoramiento personal, online, offline…”, se afirma desde Coto Consulting.

Esta hibridación se produce en un espacio omnicanal en el que las fronteras se van derrumbando y el cliente está presente en varios escenarios físicos y digitales a la vez sin ningún tipo de límites. El cliente quiere compras rápidas, sin obstáculos que puedan ralentizar el proceso y con las menos fricciones y esperas posibles, pero también quiere un mayor valor añadido emocional desde el propio punto de venta, lo que se traduce en ritualizar más el proceso para conectar mejor con el cliente, generando un mayor recuerdo y estímulo que lo mueva a la acción.

En este contexto de experiencia de compra, en el que se mezcla la hibridación y la omnicanalidad, la consultora ha publicado la segunda parte de su informe ‘Retail Revolution 2016’, que destaca seis tendencias en el comercio:

Omnicanalidad
Los consumidores tienen una mayor tendencia a combinar diferentes canales, y cada vez son más los usuarios que utilizan dispositivos móviles a lo largo del proceso de compra bien sea para informarse sobre un producto o servicio, comparar precios o realizar compras. Aun así siguen teniendo una mayor atracción a la tienda física, y el precio continúa siendo el principal 'driver' en cuanto a la decisión final de compra.

Coto Consulting destaca los casos de Starbucks y Sephora. La primera compañía ha sabido combinar ambos canales (tanto físico como online) mediante el lanzamiento de su aplicación, donde permite a los usuarios pedir y pagar sus pedidos por adelantado y además acumular descuentos y canjear premios. La segunda, por su parte, también ha sabido adaptar una estrategia similar con su programa ‘My Beauty Bag’, donde el cliente puede gestionar sus compras y productos a través de la app de Sephora, además de ver el historial de compra y de volver a pedir los mismos productos.

Lo efímero
Otra tendencia es la de crear espacios efímeros temporales dentro de las tiendas para proporcionar una mayor visibilidad, como es el caso de las ‘In-Store Pop Ups’, una gran opción para los comerciantes que quieran acercarse de una forma original y atractiva a sus clientes, además de mantenerse fuera de lo tradicional. Se trata de dar visibilidad y probar nuevos surtidos de producto. Asimismo, los mercadillos de ‘Fashion Trucks’ son también una nueva forma de venta efímera de moda a través de vehículos adaptados para la venta.

'On the go'
Muchas empresas han querido atraer un mayor número de clientes a través de ofertas atractivas, precios competitivos o incluso campañas de difusión creativas, pero la clave va a estar en ofrecer un servicio de calidad rápido, cómodo y más ágil para el cliente. Los consumidores cada vez tienen un modo de vida más ajetreado, y lo que van buscando es calidad a precios que no afecten a sus bolsillos y que el proceso de compra sea más ágil e inmediato, sin frenos.

Coto Consulting destaca los nuevos modelos de supermercados ‘Fornés by masymas’ y ‘Caprabo Rapid’, que responden al concepto de conveniencia exprés con horarios de apertura amplios, donde el cliente puede encontrar un gran surtido de productos para consumo inmediato y del día a día.

Pasión por lo local
Las empresas son cada vez más globales, pero también tienen en cuenta los gustos, tradiciones y productos más populares en aquellos lugares donde operen. Las grandes empresas se están comprometiendo más con los productos locales para conectar mejor con los nuevos hábitos de consumo promoviendo el desarrollo económico de los productores locales. A través de estas estrategias, se consigue fidelizar un mayor número de clientes que además valorarán positivamente los productos o servicios ofrecidos. Además, también deberán hacer un mayor hincapié en estrategias y campañas dirigidas hacia programas de responsabilidad social en cuanto a la mejora de la calidad de vida de los clientes y el entorno, como por ejemplo las campañas enfocadas hacia el ‘Green Retail’.

En este aspecto destacan acciones como la de Ikea denominada ‘Salvem la Fresca’, por la que repartió sillas en municipios valencianos para que sus vecinos conversaran en los meses de verano tomando “la fresca”. Otra iniciativa dirigida hacia causas de desarrollo local es la de los ‘tokens’ de Tesco, por la que el cliente puede comprar tantos ‘tokens’ como desee y elegir a qué asociaciones se quiere contribuir económicamente, echando los ‘tokens’ en unos tubos dependiendo de las agrupaciones que se quiera ayudar, como por ejemplo equipos de fútbol locales o protectoras de animales.

Gestión del stock & Big Data
Uno de los grandes quebraderos de cabeza de los comerciantes es la función de aprovisionamiento. La planificación y el control continuado son puntos clave para poder satisfacer la demanda. En el formato físico es importante que haya abundancia de género y que esté colocado de tal forma que el cliente lo pueda visualizar fácilmente, a su vez ubicado estratégicamente junto con otros productos y promociones. La tecnología puede ser una gran ayuda para hacer que el control de inventario sea más eficiente y que haya información continuada del 'stock' que se encuentra en la tienda en el momento que se desee saber.

El análisis de grandes cantidades de datos (Big Data) ha sido una de las herramientas que las grandes empresas han usado en los últimos años para la recolección y análisis de hábitos de compra, ya que es cierto que las ventas cada vez dependen más del conocimiento por parte de las empresas sobre el cliente y su comportamiento a través del proceso de compra.

Como ejemplo de las innovaciones que se están llevando a cabo en el sector, Simbe Robotics ha desarrollado un robot reponedor llamado ‘Tally’ que controla el stock en tienda a tiempo real.

Retail Fest
Es obvio que las campañas de Navidad, rebajas y ‘Black Friday’ suponen un notable impulso a las ventas. El retail ya ha decidido poner en marcha promociones atemporales como la ‘mid-season sales’, aunque también debe prestar atención a los eventos sociales como herramientas de marketing para llegar a un público objetivo de una forma más directa, además de poder promocionarlo a ‘influencers’ dentro del sector.

Un ejemplo de campaña de promoción exitosa es la campaña ‘Valencia Shopening Night’, donde se organizan eventos de diversos tipos, como degustaciones gastronómicas y actuaciones musicales. Además, las tiendas amplían sus horarios, ofreciendo descuentos y promociones especiales durante el evento.