Campofrío, neuromarketing y shopper

infoRETAIL.- “El shopper espera vivir una experiencia de compra agradable, rápida y fácil en la que pueda encontrar productos que satisfagan sus necesidades con una buena relación calidad-precio”, afirma el Shopper Marketing Director de Campofrío, Francisco Casassas, agregando que ante un comprador cada vez más informado y exigente es cada vez más difícil ganar fidelidad. 

Tras el período de la pandemia, en el que el foco principal estuvo puesto en la seguridad y la higiene alimentaria, poco a poco regresa el shopper exigente en cada una de sus misiones de compra. Y busca agilidad, sostenibilidad, convenience y, en el actual contexto económico, medidas de ahorro. “La omnicanalidad también es un factor esencial para el shopper, ya sea con el desarrollo online o mediante la innovación en diferentes tipologías y formatos de punto de venta, cuyo desarrollo ha ido creciendo a lo largo de los últimos años”, agrega el directivo. 

En este contexto, el departamento de Shopper Marketing de Campofrío desempeña un papel capital, ya que “nuestra misión es aportar valor al shopper y a nuestros clientes en el momento de la compra”, subraya Casassas, añadiendo que “trabajamos estrategias omnicanal creando sinergias con nuestros clientes para mejorar la experiencia de compra del shopper con base en tres decisiones esenciales: que nos consideren, que nos encuentren y que nos compren”.

El tipo de cliente determina las áreas de actuación. Por ejemplo, en clientes de hipermercado y supermercado el lineal es esencial y es preciso trabajar un surtido que satisfaga las diferentes necesidades del shopper, una secuencia de implantación que tenga sentido con relación a las categorías adyacentes, asegurar la visibilidad… En el canal tradicional, la activación del mostrador juega un rol preponderante, siendo necesario transmitir características del producto que contribuyen a la sostenibilidad, por ejemplo. Y en hostelería, la visibilidad de marcas como Oscar Mayer o Navidul funciona como garantía de calidad para el consumidor. 

Campofrío ha creado, junto a la Universidad Complutense de Madrid, la Cátedra ShopperLab, que emplea la ciencia del neuromarketing para estudiar la conducta del consumidor, conocer sus motivaciones y ofrecerle una mejor experiencia de compra

Y para evolucionar en Shopper Marketing, Campofrío trabaja con diversos partners en toda la cadena de valor y ha desarrollado varias alianzas externas con diversas entidades, entre las que se encuentra la Universidad Complutense de Madrid, junto a la que ha creado la Cátedra ShopperLab, que emplea la ciencia del neuromarketing para estudiar la conducta del consumidor, conocer sus motivaciones y ofrecerle una mejor experiencia de compra.

“La Cátedra ShopperLab, lanzada el pasado año, ya ha desarrollado una docena de estudios sobre el comportamiento del shopper, dos de ellos exclusivos y trabajados juntamente con y para nuestros principales clientes. Además, hemos realizado diversos estudios sobre los mensajes más impactantes para el shopper sobre la sostenibilidad, que esperamos poder compartirlo próximamente con el study group del Real Colegio Complutense de Harvard”, explica Francisco Casassas. Además, los próximos 27 y 28 de octubre se celebrará, en la Facultad de Ciencias de la Información, el primer Congreso Internacional de Neurocomunicación y Neuromarketing de la Universidad Complutense de Madrid. 

Preguntado el directivo sobre cómo satisface Campofrío las necesidades de un shopper en constante transformación, responde que existen dos formas. “Primero, mediante un estudio constante de su comportamiento a través de estudios de mercado de diversa índole, conversaciones con clientes, visita de puntos de venta que nos permiten detectar tendencias emergentes y anticiparnos a ellas; y, segundo, mediante el clásico método de la prueba y error, testando conceptos como materiales, comunicación, acciones promocionales y expositores”. 

En definitiva, “se trata de lanzar al mercado elementos que ya estén contrastados explícita e implícitamente por el shopper, sobre todo, a través de los estudios de nuestro ShopperLab”, concluye Casassas, quien cuantifica que en el punto de venta se toman el 78% de las decisiones sobre qué referencia comprar y son nueve los segundos que se precisan para impactar al shopper en el establecimiento.