infoRETAIL.- La directora general de E-Commerce de Mango, Elena Carasso (en la imagen), ha analizado la relación actual del distribuidor y el cliente, con la tecnología como punto de partida, durante su intervención en el 36º Congreso Aecoc de Gran Consumo, al que asiste infoRETAIL. “Ahora el customer journey es más complicado, pero también más rico. Hay un diálogo sostenido y coherente con muchos puntos de encuentro con el cliente y es ahí donde más hay que invertir”, ha apuntado.

En su opinión, es necesaria una ruptura brutal de cultura para construir una visión 360 del cliente. “Las empresas que no hemos nacido en esta era tenemos un legado, y hay que romper (nosotros estamos empezando) esos hilos y esa cultura para crear un perfil transversal del cliente. Ha habido que rehacer lo que ya estaba hecho, cambiando cultura y tecnología”, añade.

“Necesitamos romper los silos y departamentos. Si no tenemos una visión transversal no se puede mantener ese diálogo coherente con el cliente en todos los touch points. Y para construir un perfil 360 hacen falta datos y tecnología”, señala. 

“Hoy no basta solo con el producto, sino que hay que mantener una relación constante con el cliente. Hay que darle el servicio completo: contenido y contenedor”

Sobre los datos, la directiva de Mango sostiene que, “sorprendentemente”, a los clientes más fieles no les importa proporcionar sus datos si con ello obtienen la respuesta deseada. “Cuando la relación one to one se produce en muchos canales, cuando se crean muchas conversaciones, es necesario personalizar ese hilo y la tecnología nos ayuda a poder dar ese mensaje. Para ello se necesita una base de datos importante”, añade. 

Según recuerda Elena Carasso, “al principio, nosotros teníamos mucho datos de e-commerce, pero muy pocos de los clientes de las tiendas físicas. Teníamos una visión sesgada del cliente. En 2019, lanzamos nuestro nuevo plan de fidelización con una visión 360; llevamos dos años y pico avanzando en ello, con temas de personalización, pero nos queda mucho por hacer. Esto va a ir evolucionando, es una carrera de fondo”.

La responsable del negocio online de Mango asegura que, hoy en día, no basta solo con el producto, sino que hay que mantener una relación constante con el cliente. “Existe tanta oferta que para que un cliente se quede hay que darle el servicio completo: contenido y contenedor”, subraya.

Tienda física multiformato
Sobre el papel de la tienda física, Carasso reafirma la apuesta de la compañía por este concepto. “Somos de los pocos que no estamos decreciendo. Estamos renovando tiendas, ya que nuestro producto es muy experiencial. Cada canal tiene sus ventajas. Estamos viendo qué tipo de tienda es el formato más adecuado para los clientes y nos estamos dando cuenta de que no solo hay un formato”.

La directiva recuerda que el cliente de la tienda física no se va a contentar con la relación one to one del establecimiento. “Si no le damos una conversación coherente y personalizada en todos los canales, le perderemos. Y si no sabemos mantener a los clientes, desapareceremos”, añade.

En el caso del canal online, que actualmente representa más del 40% de ventas de la compañía textil, la directiva avanza que seguirá creciendo: “Hay muchos mercados que aún están muy inmaduros en su versión digital”. Asimismo, sobre el comprador omnicanal, Elena Carasso asegura que “es el cliente que más nos visita, el que más gasta, el más fiel y que más tiempo se queda con nosotros”.

Finalmente, la directiva se ha referido a la personalización: “Primero se empieza por la parte de comunicación y navegación. Si entro en la web de Mango no veo lo mismo que si entras tú. El contenido cambia, las recomendaciones, las ventas cruzadas… Además, en vez de enviar comunicaciones masivas, se envían mensajes al cliente adecuado, en el dispositivo adecuado y en el momento adecuado. Esto es la hiperpersonalización en cuanto a comunicación con el cliente”.