infoRETAIL.- “La marca es el activo más importante de las empresas”, ha asegurado esta mañana el presidente de Kantar España, Josep Montserrat, durante la presentación de la tercera edición del informe BrandZ, a la que ha asistido infoRETAIL. “Las marcas fuertes resisten mejor en las crisis, se recuperan más rápidamente y dan un mejor retorno al accionista; estamos ante una oportunidad para emprender cambios y salir reforzados de esta situación”, aconseja.
En este sentido, la CEO Insights Division de Kantar, Isabel Almarcha (en la imagen), ha enumerado los cuatro nuevos drivers que impulsarán el crecimiento de las marcas tras el Covid-19: “Nuevos hábitos significan nuevas oportunidades; cuando esto pase, no recuperaremos la misma posición que teníamos antes de la pandemia, hay que entender cuáles son los nuevos drivers de crecimiento para apalancarnos sobre ellos”.
En primer lugar, menciona la innovación creativa. “Las marcas que innovan crecen mucho más que el resto”, recuerda Almarcha, quien asegura que la innovación no se limita sólo al producto, sino también a otros ámbitos como la comunicación o el modo de relacionarse con los clientes.
Josep Montserrat, presidente de Kantar España: “La marca es el activo más importante de las empresas”
“Antes las marcas españolas destacaban por su capacidad de innovación, pero últimamente ha habido un retroceso importante”, lamenta. En concreto, la directiva advierte que “nos están pasando por la izquierda; las marcas chinas han acaparado 17 puestos del ranking global de BrandZ, cuando hace poco no estaban”.
El segundo driver es la sostenibilidad: “Es capital, ya no es cuestionable”, apunta Isabel Almarcha. “Lo que nos ha pasado es un catalizador de macrotendencias que venía de atrás. Todo lo relacionado con social y medioambiental está ganando fuerza en los consumidores”, afirma.
Así, la directiva ha manifestado que los compradores quieren marcas que sientan que son afines a ellos, que les preocupan las mismas cosas que a ellos. Los consumidores quieren confiar en las marcas que no solo les cuidan a ellos, sino que devuelven valor al entorno. “La sostenibilidad no es un gasto, sino una inversión”, añade Almarcha.
En tercer lugar, la directiva ha hablado de Customer Centric: “Debe ser más que una palabra de moda; todos lo decimos, pero no todo el mundo lo hace”. En su opinión, las marcas han de trabajar para el cliente de tal forma que éste sea capaz de vivir este customer centric en sus interacciones con la marca.
Por último, Isabel Almarcha se ha referido a tomar el pulso a la experiencia de cliente. “Las experiencias deben estar a la altura de la promesa de la marca. La experiencia debe ser coherente con el propósito de la marca para no defraudar al cliente con lo que estamos contando; y es que a veces hay un gap importante entre la experiencia real del cliente y el propósito de marca”, lamenta.
"Enamorados" de la marcas
Por otro lado, el director del estudio BrandZ en España, Ricardo Pérez, recuerda que la pandemia del Covid-19 ha generado cambios en los hábitos del consumidor, pero algunos son transitorios, mientras que otros han llegado para quedarse. “El enamoramiento no dura para siempre, lo mismo hay que hacer con las marcas; hay que seguir creando relaciones de amor con el consumidor”, señala el directivo.
Entre los cambios no transitorios se encuentra el comercio electrónico. “Hay que reforzar la experiencia online, es el futuro”, asevera Pérez. No obstante, matiza que no se debe olvidar la experiencia personal: “No por tener todo digital, tenemos que perder de vista al cliente, ni olvidarnos de él”.
Asimismo, el director del estudio BrandZ en España considera que ahora es el momento de ofrecer valor a los consumidores: “El cliente piensa en el valor, no en el precio, y pagaría más por una marca fuerte, de ahí la importancia de buscar puntos que nos hagan diferentes y relevantes para aumentar nuestro valor”.
Por último, Ricardo Pérez ha recordado a las marcas la necesidad de seguir invirtiendo en comunicación: “Con el auge del e-commerce, la notoriedad es fundamental, que el cliente no conozca, que sepa que nuestra marca está ahí, y aparezca cuando la busque”. De hecho, el directivo asegura que las marcas que invierten más en share of voice que en su cuota de mercado tienen más probabilidad de crecer.