infoRETAIL.- El gran consumo parece haber cerrado otro capítulo más en su relación con la pandemia. Tras las fases de acopio en el preconfinamiento, el efecto multiplicador del comercio online durante la cuarentena y la adaptación a los nuevos hábitos en la desescalada, ahora concluye el impacto directo del Covid-19 en la cesta de la compra. Así, arranca un nuevo estadio en el sector marcado por cuatro resets: qué, dónde y por qué comprará el consumidor, y cuánto gastará.
Tras cuatro meses de influencia directa por los efectos en la salud de la pandemia, julio ha marcado un punto de inflexión con un regreso sostenido a crecimientos pre-Covid, concretamente un 4,5% respecto al mismo mes del año anterior, según datos de Nielsen.
Esta estabilidad responde a la evolución de los envasados, cuyo crecimiento se ha rebajado al 3% en las dos últimas semanas de julio, mientras que los frescos también han mostrado una tendencia descendente, ya que, después de crecer en torno al 5%, en la última semana del mes (del 27 de julio al 2 de agosto) el repunte se ha quedado en el 4,4%. Carne, verdura y pescado no han superado el 3% de subida, solo la fruta, con un 16%, se mantiene en el doble dígito iniciado con la pandemia.
La nueva etapa dice adiós al efecto directo del Covid-19, pero arranca su relación con las nuevas condiciones económicas que provocarán un reajuste múltiple en el comportamiento del consumidor. Este reinicio afectará a la cesta (qué se comprará), al hogar (dónde se comprará), a las decisiones de compra (por qué se comprará) y a la capacidad de gasto (cuánto se gastará). De cómo se materialice esta fase dependerá de si afecta al llamado consumidor ajustado o al acomodado, es decir, los dos grandes perfiles de consumidores post-Covid.
En cuanto al primer reset, el consumidor ha introducido nuevas necesidades básicas relacionadas con la protección personal. De hecho, la parafarmacia de gran consumo, que inluye las mascarillas, es la categoría que más crece actualmente con un incremento del 265% en la última semana de julio, erigiéndose de ese modo en un nuevo básico para el consumidor.
Sin embargo, a partir de ahora, los hogares con más restricciones evaluarán mejor y con más cuidado qué artículos formarán parte de su cesta por sus mayores limitaciones económicas.
Sobre el lugar de compra, el consumidor se ha acostumbrado a hacer determinadas actividades en el hogar y se acelera el cocooning, lo que da pie a que el mercado potencie el 'hágaselo usted mismo', abarcando desde la repostería a la coloración capilar, con crecimientos del 100% y 38,5%, respectivamente, en el periodo del Covid-19. Se produce así un trasvase de consumo de calle a casa por razones tan dispares como son el ahorro y la exploración de nuevas opciones de alimentación y cuidado personal.
La importancia de la propuesta de valor
El tercer reset afecta a las decisiones de compra en la medida que el ocio y los viajes sigan limitados, por lo que los hogares orientarán de otro modo en qué gastarán la renta disponible una vez pagados todos los recibos y obligaciones financieras (hipotecas, créditos, etc.). Esto significa que más que nunca el consumidor tendrá en cuenta la propuesta de valor, tal y como explican desde la consultora.
En concreto, los españoles con estreches económicas aplicarán la máxima de que cada euro cuenta y, de hecho, dos de cada tres familias ya están cambiando su forma de gastar para ahorrar (especialmente en salir fuera y comprar ropa). En cambio, en los hogares donde la economía esté saneada, a falta de poder darse lujos fuera, se los darán en casa, generando un caldo de cultivo propicio para el premium.
Nielsen identifica cuatro reajustes en el comportamiento del consumidor: de la cesta, del hogar, de las decisiones de compra y de la capacidad de gasto
Por último, la capacidad de gasto, teniendo en cuenta que el contexto económico y social provocará en el consumidor una aversión al riesgo y buscará productos que le ofrezcan calidad, valor y tranquilidad. Eso sí, al tener que hacer ajustes una parte de los consumidores, puede haber una mayor infidelidad hacia marcas o cadenas.
Además, habrá un impulso a la actividad promocional, que en algunas semanas alcanzó cotas desconocidas en España, de apenas un 12% de las ventas, cuando el año pasado la venta promocional fue del 18%. "Marcas y distribuidores se verán obligados a examinar cómo y dónde vuelven a la actividad promocional, sobre todo porque en los últimos meses se ha producido un trasvase de compradores al online", señala el director de la Unidad de Inteligencia de Nielsen, Scott Mckenzie.
No obstante, el directivo recuerda que "la reciente falta de actividad promocional ‘normal’ lleva a un momento importante y quizás histórico en el que las empresas pueden reajustar su enfoque y ofrecer una mayor eficiencia que antes".