Encuentro de Kaizen Institute

infoRETAIL.- La experiencia de cliente (CX, por sus siglas en inglés) se ha convertido en uno de los principales retos que afrontan las cadenas de distribución en este periodo pandémico. “La compra presencial no está condenada desaparecer; los consumidores esperan que los minoristas adapten sus servicios y mejoren la experiencia de compra”, ha explicado el profesor del IE Business School, Daniel Corsten, durante el evento virtual ‘Accelerating Retail - Grocery Edition’, organizado por Kaizen Institute.

En el encuentro también han participado ofreciendo sus respectivas experiencias la directora de Experiencia de Cliente & Digital de Auchan, Solange Farinha; el director de Marketing de Sonae MC, Tiago Simões; y el director de Servicio al Cliente y Mejora del Negocio Global de Ocado Group, Mark Wilson; la cofundadora & Chief of Global Expansion de Too Good To Go, Lucie Basch; y la fundadora de Circular Supply Chain Network, Deborah Dull.

Farinha se ha referido a la reacción de la cadena de suministro de la compañía ante la disrupción que supuso la pandemia. En este sentido, explica que Auchan trabajó en dos fases para mantener el funcionamiento del supply chain durante la crisis sanitaria. En la primera de ellas, cuando comenzó el brote, se centró en “mantener la página web en funcionamiento y ampliar la capacidad”, al tiempo que se trasladó a todo el personal de las áreas de no alimentación a las actividades de recoger y empacar. 

Solange Farinha (Auchan): “Las organizaciones necesitan transformar los datos en conocimiento y utilizar ese conocimiento en el mejor interés del cliente”

“La segunda fase fue de estabilización de la cadena de suministro: se centró en la capacidad de mantener los estantes abastecidos trabajando en la construcción de capacidad permanente, redimensionando la operación y aumentando la oferta de nuevos servicios”, añade.

Respecto a la transformación digital, Tiago Simões ha afirmado que este proceso “genera desafíos en la cultura empresarial y los procesos, ya que implica hacer las cosas de otra manera. Más puntos de contacto entre el cliente y los minoristas requieren a las organizaciones recalcular todos las experiencias posibles que surgen con los diferentes servicios y aprovechar al máximo cada una de ellas”. 

En este sentido, Deborah Dull, ha señalado que “aquellas cadenas de suministro que ya se habían embarcado en su transformación digital han respondido mejor a las necesidades cambiantes del mercado porque las cadenas de suministro online son más cortas y las cadenas de suministro más cortas ofrecen menos riesgo ya que tienen menos puntos de contacto y posibilidades de ruptura”.

Auchan y la personalización
En cuanto a la personalización, Solange Farinha ha subrayado que lo primero que deben hacer los minoristas es “escuchar” a los clientes: “Las organizaciones necesitan transformar los datos en conocimiento y utilizar ese conocimiento en el mejor interés del cliente. ‘Client centric’ es una expresión de moda en el comercio minorista, pero no todos los minoristas lo aplican. La clave está en poner a la marca actuar como una persona y reaccionar como una persona”. 

Asimismo, ha afirmado que “los minoristas deben capacitar a sus empleados para que adopten nuevas perspectivas con respecto a sus clientes y se transformen para convertirse en embajadores de la marca. Se trata de datos, herramientas digitales, pero también de transformación cultural”. “La transformación cultural es fundamental y compartir el conocimiento que tenemos sobre nuestro cliente con toda la organización es un reto”. 

Tiago Simões (Sonae MC): “La gente entiende que nos está dando algo que es valioso para ella y necesitamos y, por tanto, debemos devolverles algo”

En el mismo sentido, Tiago Simões ha hecho hincapié en que “los datos son clave y deben utilizarse en beneficio del cliente. La gente entiende que nos está dando algo que es valioso para ella y necesitamos y, por tanto, debemos devolverles algo, ser capaces de crear productos y servir a los clientes con esa información de una manera más eficiente y humana”.

Mark Wilson, por su parte, ha contado su experiencia sobre la aplicación de la metodología Kaizen: “Las personas siguen siendo parte fundamental incluso en un almacén automatizado. La clave para un cambio exitoso es contar con las personas adecuadas, con las habilidades adecuadas para hacer lo correcto al ritmo correcto”. 

Por otro lado, Lucie Basch se ha referido a la iniciativa de Too Food To Go que, a través de una app, conecta a los consumidores con los minoristas para vender los excedentes de alimentos que quedan al final del día y que, de otra forma se malgastarían. A través de este sistema se han ahorrado ya más de 60 millones de comidas, y cuenta con 20 millones de usuarios activos y 61.000 socios en 15 países.