infoRETAIL.- El sector del gran consumo ha crecido un 6,3% en los cuatro primeros meses del año, en comparación con el mismo periodo de 2021, según datos de Kantar. “La evolución de los precios es el factor más preocupante a corto plazo y se debe al fin de la crisis sanitaria y a las políticas monetarias implementadas, agravadas con la guerra y la huelga de transportistas”, apunta el experto de Kantar, César Valencoso.
En su opinión, la inflación no afecta igual a todos los sectores: en el caso del FMCG, se ha situado en un 4,9% entre enero y abril de 2022 –sin frescos perecederos–, la cual es alta, pero más suave que la inflación general, que se ha acercado al 10%.
Además, los análisis de la consultora confirman que la inflación y la demanda no están correlacionadas, debido a que se trata de productos de necesidad básica. Es decir, ante la subida de precios, los españoles no optan por comprar menos alimentos y bebidas, sino que reducen antes su gasto en otros productos y servicios.
Por cadenas, ocho de los diez principales retailers han incrementado el peso de su marca propia en las ventas en los cuatro primeros meses del año, en comparación con el mismo periodo de 2021, según datos de Kantar. En concreto, Mercadona es la compañía que más ha elevado la cuota en valor de la marca del distribuidor (MDD), hasta el 72% del total, lo que supone 3,7 puntos porcentuales más.
Le siguen Consum, con un incremento de 3,5 puntos, hasta totalizar el 32,2% del negocio; Carrefour, con 3,3 puntos más (28,4%); DIA, con 3,1 puntos más (53,8%); y Lidl, con 2,6 puntos más (79,4%). Con subidas más moderadas aparecen Eroski, cuya MDD eleva su peso 1,4 puntos, hasta el 25,1%; IFA, con 1,3 puntos más (21%); y Alcampo, con 0,7 puntos (21%).
Sólo dos operadores han visto cómo su marca propia ha perdido cuota en valor sobre las ventas de la cadena: El Corte Inglés, que ha caído 0,9 puntos en el primer cuatrimestre, en comparación con 2021, hasta quedarse en el 14,4%; y Aldi, con 0,8 puntos menos, totalizando 70,8%.
Desde la consultora indican que los distribuidores controlan el precio de la cesta de la compra compensando el incremento de las tarifas con la subida de cuota de la marca propia. Kantar considera que el efecto downtrading -el incremento de oferta de productos de menor precio puede llevar al consumidor a comprar productos de categorías más baratas, a través de la MDD- no es muy pronunciado todavía, pero podría llegar a serlo en un futuro próximo.
En este punto, los datos indican que son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la marca de distribuidor en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción. Ello podría llegar a reducir el gasto de los hogares hasta un 10%, con el consiguiente impacto para el sector.
Según Kantar, son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la MDD, empujan al consumidor a comprar categorías más baratas, lo que podría llegar a reducir el gasto hasta un 10%
“Los efectos de la crisis comienzan en cuanto nos la creemos”, asegura César Valencoso para explicar que la situación de la subida de los precios puede ser preocupante, pero no por los indicadores, sino por la desconfianza y la desinformación del consumidor: a pesar de que solo un 35% de los consumidores buscan activamente ajustar su gasto, la alarma mediática y el incremento de oferta de productos de menor precio puede llevar a otros a comprar productos de categorías más baratas, a través de la MDD.
En este sentido, Kantar propone una reflexión: evitar el café para todos. Dos terceras partes de la población tiene motivaciones diferentes al precio a la hora de elegir qué compran y dónde compran. Las marcas y los detallistas deben elegir qué palancas son más afines a cada grupo de consumidores y a su clientela en particular.
Adicionalmente, la consultora recuerda que actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa: las marcas que inviertan más en publicidad, aumenten su presencia en tienda y mantengan su inversión promocional tendrán más probabilidades de salir victoriosas.
Nuevas palancas de crecimiento
En este sentido, Rebeca Mella y Joan Riera, expertos en gran consumo en Kantar, división Worldpanel, han expuesto las bolsas para el crecimiento para las marcas. Para ambos, conseguir nuevos territorios de consumo sería la primera de esas claves.
De hecho, según un análisis de la consultora, las marcas que ganan presencia fuera de sus ocasiones core obtienen en promedio un 15% del aumento en valor (2021 vs 2019) y, de ese crecimiento, el 70% viene explicado por el avance en nuevos territorios de consumo. “Una forma de ganar presencia fuera del core es entender que no siempre comemos ni cenamos igual y esto genera oportunidades, ya que tenemos que adecuar nuestros productos a cada ocasión”, explica Mella.
Otra palanca de crecimiento es revisar que la oferta cubra las tendencias emergentes, como la conveniencia, que ha resurgido al recuperar el ritmo fuera de casa, convirtiéndose en la motivación de consumo que más crece en 2021. Además, según Riera, “la practicidad no solo se elige a la hora de escoger un producto en concreto −ready to eat−, sino también en la forma de cocinar: un 25,5% de los encuestados por Kantar aseguran preparar la comida de toda una semana en un mismo día −Batch cooking− y un 33% dice que come tupper en el trabajo”.
Asimismo, el experto identificó el placer como otra tendencia importante y puso el ejemplo de las alternativas vegetales: “no basta con ser veggie, también se busca que los sustitutivos cárnicos tengan buen sabor”.
Una forma de aumentar en valor también es expandirse en canales, tanto en los tradicionales como en los emergentes; concretamente, han hablado de surtido corto −enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de distribución− y de quick commerce o comercio rápido.
En el canal online, hoy en día Amazon consigue casi el mismo número de clientes que Mercadona en alimentación
Sobre el surtido corto, Mella indica que “las marcas de fabricante aportan compradores exclusivos por categoría. Es por esto por lo que los distribuidores deben aprovechar a los clientes que tienen en tienda para que compren más productos”. Si nos fijamos solo en el canal online, hoy en día Amazon consigue casi el mismo número de clientes que Mercadona en alimentación.
Por su parte, el q-commerce ha llegado para romper la inconveniencia que genera el e-commerce: el tiempo de espera entre pedidos. Desde Kantar, han visto que un 65% de los hogares de las grandes ciudades conoce el concepto de comercio rápido y a sus principales actores, y casi un 20% ha efectuado alguna compra en este tipo de canal, y, además, dos de cada tres volverían hacerlo.
“Aquí vemos una palanca de crecimiento para las marcas que pasa por ofrecer al consumidor productos que realmente vayan a satisfacer esas necesidades mediante este canal”, añade la consultora.
Otro de los aspectos y tendencias a tener en cuenta es la transformación en variedad de plataformas y canales que está sufriendo el sector en los últimos años. Aunque, sin duda, el delivery destaca como uno de los canales que se ha consolidado recientemente, consiguiendo en 2021 un aumento de nueve puntos de penetración con respecto a 2019, y ya genera cuatro veces más ocasiones de consumo que el e-commerce.
Sin embargo, Cristina García Fuente, experta en consumo fuera del hogar en Kantar, división Worldpanel, indica que en este canal también hay muchas oportunidades por explotar, “por ejemplo, solo el 19% de las ocasiones del delivery incorpora bebidas”.
García destaca también las buenas cifras obtenidas por los restaurantes de servicio rápido (QSR) versus el resto −la independiente, la organizada y el full service−, en parte, gracias al buen desarrollo que ya tenían del delivery antes de la pandemia y por su capacidad de atraer a nuevos compradores, mediante la innovación.
Por último, la siguiente bolsa de crecimiento para los expertos es conectar con más consumidores a través del poder de la historia de la marca, y, por último, empezar a jugar al valor, lo que implicaría entender el empuje de la oferta premium, la cual crece en todas las categorías y servicios, para capitalizar la oportunidad de estas ocasiones de consumo.