infoRETAIL.- La marca del distribuidor (MDD) sigue creciendo en España. Así lo refleja IRI en un estudio internacional (en España, Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, Holanda y Estados Unidos) realizado sobre los datos de 2017, que sitúa la cuota de mercado en valor de la marca propia en el 42,6% en el país, lo que supone 0,5 puntos más que en el año anterior.
De este modo, el mercado español sólo es superado por Reino Unido, con el 52,2% (+1 punto porcentual), y está por encima de Alemania, con el 40,1% (+0,6 puntos); Francia, con el 32,9% (-0,7 puntos);Holanda, con el 29,2% (=); Italia, con el 18,1% (+0,2 puntos); Grecia, con el 16,3% (-0,3 puntos); y Estados Unidos, con el 14,9% (+0,5 puntos).
Además, el informe revela que la MDD crece más que la marca del fabricante (MDF) en más de la mitad de los países analizados, incluyendo España, Reino Unido, Alemania, Italia, y Estados Unidos. Por el contrario, Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor de estas enseñas en descenso (-0,7% y -0,3% respectivamente). En el mercado holandés, la marca propia no ha variado en el último año.
La cuota en valor de la MDD ha crecido 0,5 puntos en España durante 2017, mismo crecimiento que en Estados Unidos y por detrás de Reino Unido (+1) y Alemania (+0,6)
Desde IRI atribuyen este crecimiento a la evolución de “marca de distribuidor como un producto barato” a “marca de distribuidor como una marca que fideliza”, esto es, gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad-precio.
Igualmente, recuerdan que los distribuidores aprovechan las nuevas tendencias de compra, en donde el surtido ampliado con una inversión enfocada productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.
A ello se suma un panorama de retail en expansión. El crecimiento de los discounters, insignias de retailers especialistas y, ahora el auge de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el gran consumo.
Reducción del gap de precio
Por otro lado, la diferencia de precio entre MDD y MDF está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca propia aumenta, aún se mantiene por debajo del de las marcas líderes. Por el contrario, Grecia está a la cabeza en la reducción del precio de la MDD. Las mayores diferencias se encuentran en Francia, Alemania e Italia.
Otra conclusión del informe es que la cuota de la MDD es más alta en congelados (47,1%), refrigerados y frescos (44,8%), alimentación (44,8%) con el mayor crecimiento de la cuota. Además, el alcohol y los refrescos han perdido posición debido a la premiumización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado.
Asimismo, la MDD en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2%) e Italia (10,8%) en términos de valor año a año y representa el 11% y el 17% de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.
“A medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la MDD en crecimiento. Aunque en los años 80 los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino”, recuerda Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI.