infoRETAIL.- La emoción y la libertad de elección han sido dos de los términos que más han empleado el director general de Expansión de Carrefour España, Ignacio Cobo (a la izquierda, en la imagen); y la directora de Marketing, Marca y Comunicación de Eroski, Ainhoa Oyarbide (a la derecha), durante su intervención hoy en el I Retail Day, organizado por Aecoc, al que ha asistido infoRETAIL.
“Para mí, lo que define los productos de proximidad es la autenticidad, que los productos sean menos procesados, más próximos, más sanos, con menos aditivos...”, destaca Cobo, quien matiza que la proximidad no es una tendencia absoluta que llega a todo el mundo, sino que debe formar parte de una propuesta comercial múltiple: “Hay personas que apuestan más por el precio, otras por la marca y otras por la proximidad; es una forma de ofrecer al cliente que ejerza su libertad de elección”.
En palabras de Oyarbide, “el factor decisivo para impulsar la tendencia por la proximidad, que creo que viene para quedarse y que crecerá en el futuro, es la conexión de la cercanía física con la cercanía emocional; es fundamental que el cliente nos sienta cerca”. Según la directiva, el consumidor es cada vez más consciente del impacto de su compra sobre el entorno medioambiental y económico. “El consumo más consciente ha provocado este crecimiento de los productos locales, lo que ha revertido en más satisfacción y seguridad en la compra”, añade.
Ainhoa Oyarbide (Eroski): “El factor decisivo de la proximidad es la conexión de la cercanía física y emocional; es fundamental que el cliente nos sienta cerca”
Sobre el papel de la proximidad en las respectivas estrategias de ambas compañías, Ignacio Cobo ha asegurado que la capilaridad de las tiendas de Carrefour supone un “factor diferencial” de su oferta comercial, algo a lo que también “aporta mucho” el compromiso de la empresa con la economía de cada zona de producción.
Además, el directivo se ha referido al plan estratégico 'Act For Food', vigente hasta 2022, que apuesta, entre otras medidas, por la potenciación de los productos cercanos. “Hemos apostado por adaptar nuestra estrategia comercial a lo que el cliente quiere”, remarca Cobo, quien destaca que este programa global pretende, en definitiva, mejorar la calidad de la alimentación de sus clientes.
Así, tiene como objetivo aumentar el peso de los frescos en la cesta de la compra. En la actualidad, el producto regional tiene un peso del 20% en cada región donde opera, llegando en determinadas áreas a superar el 25%. “También queremos trabajar el producto fresco en vanguardia, siendo, por ejemplo, el primer distribuidor nacional en vender pollo sin antibióticos”, destaca.
Ignacio Cobo (Carrefour): “La proximidad es una forma de ofrecer al cliente que ejerza su libertad de elección; debe formar parte de una propuesta comercial múltiple”
A ello se suma la apuesta por tener un producto más en su marca propia: “Ir más allá de la legislación, eliminando los ingredientes que le quitan autenticidad al producto”. Finalmente, el tercer eje de 'Act For Food' es el producto bío: “Nuestro objetivo es democratizar el producto ecológico, donde tenemos una cuota de mercado muy por encima de la cuota de mercado global”, señala el directivo, quien destaca que la compañía es la única a nivel nacional que opera establecimientos 100% bío: “Nos están dando muchas pistas que luego podremos extrapolar al resto de tiendas”.
Por su parte, Ainhoa Oyarbide ha destacado que “el secreto de Eroski en su estrategia de proximidad es el respeto a la producción de cada lugar y de cada momento. Para ello mantenemos una estrecha colaboración con todos los agentes implicados en el desarrollo local. Colaborar es una fórmula excelente para conseguir resultados en momentos complicados. Somos fieles a nuestro modelo cooperativo”.
Sobre el peso de los productos locales en las ventas de la compañía, no ha querido ofrecer cifras exactas, pero ha asegurado que casi la totalidad de los huevos comercializados es local. Además, cerca del 50% de la leche que vende en sus tiendas es de los lugares donde Eroski está implantada. “Más de la mitad de la carne que vendemos en el País Vasco es de la región y lo mismo sucede con las conservas en Navarra”, remarca.
Comunicación y pedagogía
En lo referido a la comunicación de la estrategia de proximidad, la directiva de Eroski reitera que “entendemos la compra de producto local con un componente claramente emocional”. Por ello, la comunicación desarrollada por la compañía está enfocada a trasladar emociones, contando las historias que hay detrás de cada producto de la tierra donde opera, así como de sus productores.
“Destacamos dos canales de comunicación: la tienda, ayudando a los clientes a identificar estos productos; y el entorno digital con distintos formatos audiovisuales”, explica Oyarbide, quien recuerda que traslada toda esta información con un claim utilizado hace ya años: ‘Es bueno que sea de aquí’. “Para Eroski ser local es ser de cada uno de los territorios donde estamos”, concluye.
En este sentido, Ignacio Cobo ha asegurado que, en ocasiones, es el propio producto el que hace pedagogía, ofreciendo información al consumidor: “Sólo con olerlo ya se sabe que es de cercanía”. Así, el directivo de Carrefour ha asegurado que trasladar la información sobre productos de cercanía “es de las cosas más satisfactorias que puedes poner en valor en la tienda”.
Josep Ametller (Ametller Origen): “No todo vale en proximidad; no hay que pervertir el concepto”
Finalmente, sobre el auge experimentado durante la pandemia del Covid-19 por los distribuidores regionales, Cobo considera que entre las razones de su éxito se encuentran su capilaridad, así como la apuesta por el producto fresco y las marcas líderes. “Ha habido unas cadenas regionales que han tenido un enorme éxito y otras con menos”.
En su opinión, el efecto del Covid-19 ha beneficiado a todas las cadenas donde una parte importante del negocio se desarrolla en tiendas de proximidad. “Hay operadores regionales que lo hacen muy bien y de los que todos aprendemos”, remarca.
En el evento, que ha estado moderado por Natalia Marcó, del departamento de Desarrollo Comercial Knowledge de Aecoc, también ha participado el director general de Ametller Origen, Josep Ametller, quien ha alertado de que no todo vale en la proximidad: “No hay que pervertir el concepto”. En su opinión, se trata de una tendencia que es fruto del “efecto péndulo de una industria muy globalizada”, que ha dado pie a saber quién está detrás de cada producto para dar confianza al consumidor.