El papel de los influencers en gran consumo

infoRETAIL.- El influencer marketing ha batido récords en España durante este año. En total, se han invertido 35 millones de euros invertidos en campañas con influencers, un 400% más que en 2017, según un estudio elaborado por la agencia H2H (Human to Human). Para 2019, se calcula un volumen de negocio que superará la barrera de los 100 millones de euros en España.

Por sectores, la belleza lidera el mercado de la inversión de los influencers con el 28% del total (9,8 millones de euros). Le siguen moda, con un 23% (8,05 millones); automoción, con un 11% (3,85 millones), alimentación, con un 10% (3,5 millones) y viajes, con un 9% (3,15 millones).

Sin embargo, de los 35 millones de euros invertidos, algo más de la mitad (12 millones) han sido dilapidados debido al fraude. Y es que la compañía ha alertado de la facilidad de inflar de manera artificial el número de seguidores y likes de cualquier cuenta en redes sociales.

La belleza lidera la inversión en los influencers con el 28% del total (9,8 millones de euros). Le siguen moda (23%), automoción (11%), alimentación (10%) y viajes (9%)

Sin embargo, la realidad es que la mayoría de marcas y agencias siguen diseñando sus campañas de marketing con influencers teniendo en cuenta solamente el número de seguidores y likes, dos variables que pueden ser fácilmente manipuladas.

“No lo decimos solo nosotros, según Google Trends, las búsquedas relacionadas con la compra de seguidores y likes se han multiplicado por cuatro en España en los últimos 12 meses. Cada vez es más fácil y más barato hacerlo; el engagement ya no significa nada”, revela el CEO de H2H, Luis Díaz.

La agencia ha analizado los perfiles de 350 influidores españoles y ha concluido que una media de sus 27,47% de los seguidores no tiene ningún valor comercial para las marcas. Se trata de cuentas fantasma, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo. Además, revela que casi de media un 20% de los likes de sus publicaciones es comprado.

“Llama la atención que anunciantes muy potentes, referentes mundiales en moda y belleza, no tomen la precaución de analizar la calidad de la audiencia de los influencers con los que trabajan”, comenta Luis Díaz.

“De los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude. Sus cifras de audiencia están manipuladas, lo que arroja un dato revelador: en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”, concluye Díaz.

Liderazgo de Instagram
En cuanto a la redes sociales, Instagram se ha convertido en la plataforma más utilizada por los influencers y las marcas durante 2018. Facebook y Twitter continúan con su lento declive, mientras Youtube se mantiene al alza, sin alcanzar todavía el 20% de la inversión total.

Instagram, inmersa en un continuo proceso de mejora cuyo ritmo no pueden seguir sus competidores, ha introducido varias funcionalidades nuevas durante este año.

Stories se ha convertido en una de las herramientas preferidas por marcas y usuarios, sobre todo en España, y la manera de utilizar la plataforma ha cambiado en muy pocos meses. Además, se ha reformulado el algoritmo para mejorar y personalizar la experiencia de usuario y se han tomado las primeras medidas en la lucha contra el fraude, borrando miles de cuentas.