infoRETAIL.- La facturación online de productos de gran consumo en España -excluyendo frescos- ha alcanzado los 5.268 millones de euros anuales en los nueve primeros meses del año, lo que representa un incremento del 23,6% respecto al mismo periodo del año pasado. De esta forma, el ritmo de crecimiento digital duplica al registrado por las tiendas físicas (+12,1%) entre enero y septiembre.
Así lo revela un estudio de NIQ, que señala que las ventas en valor del e-commerce de gran consumo -sin frescos- alcanza ya una cuota del 6,2% sobre el total del gasto en la cesta de la compra, creciendo un 0,5% en el último año.
Comparando las categorías más destacadas por canales, la alimentación domina en las tiendas físicas concentrando el 57,2% de las ventas totales. También esta categoría tiene un peso destacado en el q-commerce -establecimientos cuyos pedidos se entregan de forma inmediata-, donde alcanza el 36,9% de las ventas. Dentro de este último modelo es reseñable la cuota que tienen las bebidas alcohólicas, con un 31,5%.
En el caso de los pure players, las categorías más solicitadas son las de cuidado personal, con un 36,5% de cuota; cuidado de salud, un 17,9%; y pet food, con un 12,2%.
También varían las cifras según la edad del cliente. La generación X (1960-1979) y la generación Y (1980-1994) son las que concentran la mayor parte del gasto en e-commerce, con una cuota del 40% y el 38%, respectivamente, aunque el estudio recuerda que la generación Z es la que despegará con fuerza en cuanto su poder adquisitivo crezca, ya que ven el mundo desde una pantalla. De hecho, dentro del q-commerce ya tienen un peso considerable, alcanzando el 17%, frente al 20% de la X o al 22% de la Y.
En cuanto al género, las mujeres dominan las cuentas desde las que se realizan los pedidos, generando el mayor gasto, con un 72% de las compras realizadas en esta modalidad. Por su parte, en el caso de los pure players las compras son hechas de cuentas mayormente pertenecientes al género masculino (62%).
Fechas destacadas
Más allá del FMCG, ¿cuáles son las fechas de venta más importantes del año en comercio online? El último trimestre del año aparece como el de mayor concentración por el efecto de distintos eventos, condensando un tercio del gasto de todo el año. El Black Friday lidera el desembolso, ya que su efecto se extiende toda una semana, no sólo el viernes, y hace que los consumidores adelanten parte de sus compras navideñas al mes de noviembre.
También se celebra el evento Amazon Prime Day, que genera incrementos de negocio considerables. De hecho, en este mismo año 2023, los pasados 10 y 11 de octubre, el impacto de sus ventas en España respecto a la semana anterior ha sido del 51% superior.
En general, en Black Friday aumenta un 15% el ticket medio por comprador respecto al Amazon Prime Day, porque no es un evento exclusivo de un solo retailer, sino que participan la práctica totalidad. Además, algunos de ellos tienen presencia destacable en la categoría de moda, que es lo que marca la diferencia entre ambos eventos, con una gran presencia en la cesta de los compradores.
Por edades de los consumidores, la generación Y es la más compradora en estas jornadas, con un gasto medio de 131 euros en el Prime Day y de 149 en el Black Friday, seguida de la generación X que gasta 117 euros en el Prime Day y 144 en el Black Friday.
La alimentación es la categoría más destacada en las tiendas físicas (57,2%) y en el q-commerce (36,9%), mientras que las mayores ventas en los pure players corresponden al cuidado personal (36,5%)
Volviendo al gran consumo, vemos que estos días también impactan y de esta forma, en el año 2022 durante la semana de Black Friday se vendieron 137 millones de euros en e-commerce, posicionando al canal con una cuota del 8,1% versus el inicial 6,2% que tiene si se analiza el último año. Incluso alcanzó el 20% para categorías como belleza y cuidado personal.
Además, durante 2022 el Black Friday provocó no sólo un incremento en las ventas en e-commerce del 43%, sino que las ventas offline aumentaron un 9% también. Es decir, no se produjo una canibalización entre canales, sino que fue un evento con efecto incremental en el sector del gran consumo.
La Global Account Development Manager de NIQ, Vanessa Páez García, explica que “el e-commerce, que despegó durante la pandemia, y ha sabido consolidarse en los años siguientes, ha dado lugar a la aparición de múltiples modelos de negocio. Hay un consumidor omnicanal que, dependiendo del rol de la categoría, y su estilo de vida va a optar por una u otra forma de compra”.
“Esta situación, —continúa Páez— pone al e-commerce en el corazón de la estrategia en la que se tienen que enfocar fabricantes y retailers para poder adaptar su negocio en función de las preferencias de los consumidores y buscar futuras alianzas para maximizar las oportunidades. La especialización, el precio, y el surtido especializado jugarán un papel relevante, así como entender las fechas claves del canal”.