infoRETAIL.- El canal online de alimentación y productos de higiene se recupera en 2025 tras dos años de descenso, según revela el IX Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, presentado hoy en Valladolid por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), junto a los autores del informe: María Puelles (Universidad Complutense de Madrid) y Gonzalo Moreno (Universidad Autónoma de Madrid). En el acto, en el que ha estado presente infoRETAIL, también se han compartido datos sobre la distribución alimentaria en Castilla y León, presentados por Asucyl.
El informe refleja un cambio de tendencia: el perfil de consumidor mixto (que combina canal físico y digital) crece 7,1 puntos porcentuales; los usuarios exclusivamente digitales (onliners) aumentan 1,2 puntos, hasta alcanzar el 6% del total; mientras que los consumidores puramente físicos (offliners) retroceden 8,3 puntos. Este comportamiento devuelve el mercado a hábitos similares a los de 2021 y 2022, tras el auge del canal digital durante la pandemia y antes del impacto de la crisis inflacionista.
María Puelles subraya que “este canal ha pasado por muchos avatares -pandemia, crisis inflacionaria- y ahora entra en una etapa de estabilidad y crecimiento; se trata de una evolución lógica”. Añade que “el canal online ya no es una moda pasajera, es algo que ha venido para quedarse, no es un refugio de emergencia como podía ser en la pandemia”. En la misma línea, Gonzalo Moreno destaca que “el comercio online en su conjunto ha crecido más de ocho puntos respecto al año pasado. Este crecimiento no se veía desde 2021-2022”.
Los datos también apuntan a que el consumidor abandona progresivamente el comportamiento de ahorro que marcó el consumo en 2024, cuando el canal físico ganaba protagonismo como vía para comparar precios. La omnicanalidad se consolida como patrón estable de compra, y el consumidor mixto se perfila como el más dinámico del mercado.
El gasto aumenta, liderado por el consumidor mixto
Este perfil registra los mayores incrementos de gasto respecto a 2024: 7.152 euros anuales por unidad familiar (+51%) y 2.080 euros por persona (+40%). En términos generales, el gasto y la proporción de renta destinada a productos de gran consumo también crecen, aunque de forma más moderada entre los consumidores exclusivamente físicos.
Los offliners siguen percibiendo que la tienda física permite un mayor control del gasto, al facilitar la comparación entre marcas y productos. Son también los únicos cuyo gasto por visita desciende (-1%), situándose en 63 euros, frente a los más de 80 euros que gastan los mixtos en cada canal y los 111 euros de los onliners.
El gasto anual por hogar entre los consumidores físicos se sitúa en 4.271 euros (+3%), y el gasto por persona en 1.355 euros (+1%). Estos destinan un 12,25 % de su renta a productos de gran consumo, tres puntos más que el año anterior. En el caso de los onliners, el gasto por persona es similar (1.034 euros/año), aunque su incremento interanual es del 38 %. Esta similitud podría deberse a un estilo de vida que combina mayor consumo fuera del hogar con compras de productos premium para el consumo doméstico.
Comodidad y tiempo, claves de la compra digital
Las principales motivaciones para adoptar el canal online siguen siendo la comodidad -especialmente para productos voluminosos o pesados- y la falta de tiempo. Solo un 9% de los encuestados menciona el precio o la variedad de productos como factor principal.
Las conocidas 'tres C' -conveniencia, confianza y coste- continúan vigentes, aunque con matices: la conveniencia se consolida como principal motor de decisión (44%), la confianza se asocia a la experiencia de entrega y calidad del producto, y el coste se mantiene como factor complementario, pero no determinante.
Frescos, dieta e IA
Los productos no perecederos y estandarizados (como higiene personal, limpieza del hogar o envasados) son los más consolidados en el canal digital. Los frescos, sin embargo, siguen enfrentando barreras sensoriales -la necesidad de ver o tocar el producto-, aunque tanto estos como los congelados presentan una evolución positiva.
Por primera vez, el estudio analiza la percepción del consumidor sobre la influencia del canal en la dieta: los onliners perciben una menor variedad, mientras que los mixtos consideran que la combinación de canales enriquece su experiencia y amplía su acceso a productos diversos.
A pesar de la recuperación del canal, la alimentación sigue siendo el sector con mayor resistencia al e-commerce: el 50,4% de los encuestados declara no comprar productos de alimentación online. En este contexto, la inteligencia artificial aún no actúa como palanca de crecimiento. Solo el 9% afirma haberla utilizado, siendo los usuarios más digitalizados quienes más la valoran. Tanto Puelles como Moreno coinciden en señalar la aplicación de la IA y otras tecnologías como un reto clave para el futuro del sector. Asimismo, se ha abordado el papel diferencial del canal físico en la experiencia sensorial de compra, especialmente en el caso de los frescos.
Duran i Lleida llama al diálogo con el sector
La presentación de resultados ha contado con la intervención del presidente de Asedas, Josep Antoni Duran i Lleida, quien ha puesto el foco en la enmienda a la totalidad presentada por Junts contra el proyecto de ley para reducir la jornada laboral. Ha señalado que esta propuesta tiene “mayor valor político y aritmético”, al tratarse de un grupo que “apoyó la investidura”, lo que -a su juicio- le otorga más posibilidades de prosperar que las enmiendas presentadas por PP y Vox.
Duran i Lleida ha subrayado que “es fundamental escuchar al sector sobre el que vas a legislar”, y ha criticado la adopción de medidas “al margen del diálogo social”. Ha defendido, además, la necesidad de políticas que fomenten la creación de riqueza y empleo, independientemente del signo político de quienes las impulsen.
Por último, la clausura del evento ha corrido a cargo de la consejera de Industria, Comercio y Empleo de la Junta de Castilla y León, Leticia García, quien ha puesto en valor el tejido asociativo de carácter empresarial, destacando el papel de Asedas y Asucyl como entidades clave en el desarrollo del comercio minorista y mayorista.