infoRETAIL.- La marca de distribución (MDD) tiene un valor para el consumidor mucho más allá del ahorro, por lo que el incremento de su calidad es de vital importancia si los retailers quieren aumentar sus ventas.
Así lo reflejan las conclusiones del informe de dunnhumby ‘Why Private Brands should form part of every Retailer’s growth strategy' y de su estudio ‘Retail Preference Index España 2020’ en relación a las marcas propias, que tiene como objetivo servir como herramienta para la gestión de esta palanca comercial en tiempos de restricción económica debido al covid-19.
La MDD tiene cada vez un peso mayor en España, concretamente, alrededor de 50% de cuota. Para los consumidores, supone obtener calidad con ahorros de entre un 20% y un 30% en los precios, cubriendo necesidades de productos que a veces los fabricantes no pueden proporcionar y haciendo los procesos de compra más rápidos y sencillos para ellos. Por este motivo, las marcas propias pueden ser un factor decisivo para generar crecimiento en un periodo de incertidumbre.
El ‘Retail Preference Index España 2020’ ha analizado la posición que tienen algunos retailers que operan en el país, como Mercadona, Lidl, Carrefour, Alcampo, Consum, DIA, El Corte Inglés o Bon Preu, respecto a su marca propia. En este sentido, las marcas de distribuidor más valoradas en España, por su relación calidad-precio, son las de Lidl y Mercadona, seguidas por las de Carrefour, Alcampo y Consum (ver infografía inferior).
En concreto, Lidl y Mercadona han sabido sacar el mejor partido a sus marcas propias dentro de sus estrategias de crecimiento y han aprovechado los beneficios que la MDD proporciona a los retailers trascendiendo las tres razones habituales para desarrollarla:
1. Percepción de precio. Ofrecer una palanca de ahorro con puntos de precio mas económica que ayude a mejorar la imagen del retail en general en la percepción del cliente y como consecuencia su decisión de lugar de compra.
2. Rentabilidad. Suprime los costes de los intermediarios y otros asociados. De esta manera, pueden disfrutar de mayores márgenes como resultado.
3. Poder de negociación. Ayuda a mejorar los términos y a bajar los precios en su relación con los proveedores. Además, pueden potenciar a las marcas nacionales a realizar una mayor inversión en presencia física y digital.
Asimismo, la MDD cuentan con otros dos factores adicionales a tener en cuenta que garantizan poder prestar una experiencia muchomás ajustada a las necesidades de los clientes. A través de ellos se pueden construir elementos diferenciales que igualmente afectan de manera positiva su capacidad de fidelizar clientes. En este sentido, dunnhumby destaca:
1. Mayor control. Con el fin de satisfacer las necesidades concretas de los clientes. Como propietario de la marca, los retailers pueden determinar el surtido de productos más adecuado para sus compradores, gestionar sus propios precios y ratios de calidad y tener un control absoluto de su marketing y promociones.
2. Diferenciación. A través de gamas de productos exclusivas y competitivas, que les ayudarán a potenciar su fidelización y mejorar su cuota de mercado. Además, eso también les permitirá tener una menor dependencia del precio y las promociones para atraer a los compradores.
Sebastián Duque (dunnhumby): "Los 'retailers' deben entender que la MDD se puede consolidar como una palanca de fidelización y satisfacción del cliente, más allá de la narrativa tradicional de rentabilidad y precio"
En definitiva, para que los retailers puedan obtener estos beneficios, es fundamental conocer a profundidad el cliente, luego hacer un diseño adecuado de la marca propia que logre capturar todo el valor que ellas pueden tener y no únicamente enfocarse en el aspecto puramente económico, sino también su amplio potencial estratégico.
En este sentido, el director general para el sur de Europa en dunnhumby, Sebastián Duque, explica que “las marcas propias tienen una gran relevancia en España y la situación económica por la pandemia está potenciando su peso”, recalcando que “al margen de este contexto, los retailers deben entender que estas se pueden consolidar como una palanca de fidelización y satisfacción del cliente, más allá de la narrativa tradicional de ellas como herramienta de rentabilidad y precio”.
“Eso puede suponer múltiples beneficios para los retailers, pero lograrlos al final no es una tarea fácil, porque las percepciones de los consumidores en factores como la calidad y el precio pueden variar mucho y tienen una enorme influencia en sus motivaciones de compra”, concluye Duque.