infoRETAIL.- GfK ha elaborado un modelo de segmentación global basado en valores, que permite identificar conjuntos de personas con una perspectiva similar de la vida: hedonistas, tradicionalistas, aspiracionales, auténticos, protectores, supervivientes y social-racionalistas, tal y como se ha puesto de manifiesto durante el evento ‘Brandfulness’, organizado por la consultora.
Precisamente, este último es el segmento de consumidores más numeroso en España, el que tiene mayor peso, y el que más ha crecido en los últimos diez años (de un 13% en 2008 a un 24% en 2018). Sus principales valores son: la responsabilidad social, la tolerancia, la igualdad, el conocimiento, el aprendizaje y una mentalidad abierta.
Esto es algo que se refleja también en los resultados que aporta el estudio GfK Consumer Life. Con respecto a 2014, hoy en España están en alza valores que destacan el compromiso con el entorno: ‘preservar el medio ambiente’ con un 65% crece nueve puntos respecto a 2014; ‘estar en sintonía con la naturaleza’ asciende hasta el 53% tras un crecimiento de cinco puntos desde 2014; y ‘me siento culpable cuando hago algo que no respeta el medio ambiente’ se incrementa siete puntos respecto a 2014, pasando del 34% al 39%.
El consumidor social-racionalista es el que tiene mayor peso y el que más ha crecido en España durante los últimos diez años (del 13% en 2008 al 24% en 2018)
También crecen otros valores como la responsabilidad social (+8 puntos del 37% en 2014 al 45% en 2018) o la igualdad (+7 puntos hasta el 68% en 2018) o la tolerancia social (+3 puntos, hasta un 63% en 2018).
Esos valores a su vez se están transformando en actitudes emergentes de consumo: una de cada cuatro personas en España seleccionaría una marca por su apoyo a una causa concreta (27%). Al punto de considerarse un acto político que forma parte de la ideología, incluso más importante quizás que el mismo voto. El consumo, por tanto, puede estar basado en lo racional, pero el beneficio que se obtiene es absolutamente emocional.
“El consumidor consciente se da cuenta de que con sus actos de consumo del día a día puede cambiar el mundo y construir algo grande”, señala Moira Tesser, Consumer Goods Business Manager de GfK, que apunta: “Más del 90% de los consumidores opina que existe una responsabilidad compartida al 50% entre ellos y las marcas en la protección y el cuidado del medioambiente, así como en la defensa de las causas sociales”.
El consumidor sabe que con su conducta puede cambiar las cosas y exige a las marcas honestidad -es el valor número uno en España (78% y un alza de 2 puntos desde 2014)-, información para poder elegir, ayuda para consumir lo justo y tomar partido en ciertas causas.
“Para las marcas es el momento de pasar de la misión y visión al manifiesto. Las marcas tienen hoy un nuevo reto, deben ser y mostrarse plenamente responsables, ofreciendo productos y servicios alineados con el consumidor. Sin impactar en el precio. Sólo entonces se convierten en marcas con significado, son ‘Brandfulness’”, explica Ileana del Río, Qualitative Research Manager de GfK.
La comunicación abierta de Calidad Pascual
Si hace dos años, el estudio global Consumer Life de GfK mostraba que la salud y el bienestar suponían el principal factor para una buena vida, en 2018 los datos señalan que esa búsqueda del bienestar se extiende más allá de la esfera puramente individual y camina hacia lo colectivo y lo social.
El acto de GfK ha contado con la participación de la directora de Marketing e I+D de Calidad Pascual, Mar Doñate, que ha recordado que la compañía ha apostado por desarrollar una comunicación más abierta, directa y transparente ante un consumidor que empezaba a cuestionar los beneficios de los productos lácteos y alguno de sus procesos industriales.
Para ello pusieron en marcha la campaña ‘Dar lo Mejor’ centrada en el bienestar animal, que a día de hoy ha obtenido reacciones muy positivas de consumidores, ganaderos, organizaciones de productos lácteos e, incluso, de la competencia. “Era el momento de contar nuestro proceso empezando por el inicio, ya que además de repercutir positivamente en el producto final, reconforta al consumidor”, señala Doñate.
La compañía parte de la premisa de que cuanto mejor cuidada está la vaca, mejor es la leche, algo que ya formaba parte del DNI de la empresa desde hace 20 años. “Esto nos ayudó a conseguir una certificación europea en solo tres meses, algo que nos permite demostrar que en nuestras 300 granjas ganaderas se cumplen con las normas de bienestar animal”, ha destacado la directiva.