VOG, cultura y trabajo en equipo para las manzanas

infoRETAIL.- “No se trata de encontrar el precio más barato, sino el precio correcto”. Así resume el responsable de Marketing de Consorcio VOG, Hannes Tauber (en la imagen), uno de los retos que afronta actualmente el sector de frutas y hortalizas: entender qué valor percibe cada consumidor y adaptar la propuesta a sus necesidades.

Para Tauber, la accesibilidad a una alimentación saludable será, además, un factor cada vez más relevante en el largo plazo, tal y como ha manifestado durante un encuentro con la prensa celebrado en el estadio Santiago Bernabéu (Madrid), en el que ha estado presente infoRETAIL, marco de la celebración de la feria Fruit Attraction.

Esta visión forma parte de una estrategia basada en la segmentación del consumidor y en la adaptación de la oferta. VOG identifica diferentes perfiles según sus motivaciones de compra: desde quienes priorizan el precio hasta los que buscan tradición, sostenibilidad, calidad o innovación. “No hay un solo consumidor”, insiste el directivo, quien defiende que las compañías deben contar con una propuesta suficientemente amplia para responder a expectativas diferentes.

La innovación, en este contexto, no tiene por qué limitarse a introducir una nueva variedad. También puede estar en el formato, el envase o la manera de comunicar el producto. “Si vemos que no estamos jugando un buen partido, quizá no se trata solo de cambiar la variedad, sino de cambiar el formato o el packaging”, explica Tauber, recurriendo a la metáfora futbolística que ha vertebrado su presentación. La clave, señala, está en interpretar las tendencias y las señales que llegan del mercado para adaptar la estrategia.

Hannes Tauber: “No se trata de encontrar el precio más barato, sino el precio correcto”

El responsable de Marketing de VOG también pone el foco en la construcción de marcas capaces de acompañar al consumidor en diferentes momentos de su vida. Haciendo un paralelismo con la alineación de un equipo de fútbol, las distintas enseñas del grupo trabajan territorios específicos vinculados a ocasiones de consumo, estilos de vida o necesidades concretas. “Estamos jugando un partido y queremos ganarlo. Para ello necesitamos trabajar en equipo, todos tenemos que contribuir”, añade Tauber.

En su opinión, “tenemos una comunicación básica y después nos dirigimos a los consumidores en los diferentes momentos de su vida”, defendiendo una relación más cercana y relevante con el público. Para conseguirlo, la compañía considera imprescindible mantener un diálogo constante con los consumidores. “No se trata de contarles una historia, ellos son la historia; tienen mucho que decir”, señala.

La investigación desarrollada en 11 países europeos, que VOG prevé ampliar a otros mercados internacionales, busca precisamente profundizar en las motivaciones y los intereses  que existen detrás del consumo de frutas y verduras. El objetivo es conocer mejor qué esperan los compradores y trasladar ese aprendizaje a la oferta, la comunicación y la activación de las marcas.

Educación para crear cultura
Más allá de las estrategias comerciales, Tauber considera que el futuro de la categoría pasa por “crear cultura alrededor de las frutas y verduras”. En su opinión, esto implica explicar mejor los productos, educar al consumidor y generar un mayor conocimiento sobre sus posibilidades. La educación alimentaria, especialmente entre los más jóvenes, aparece así como uno de los ámbitos en los que la industria debería incrementar sus esfuerzos.

“Tenemos que seguir celebrando lo que tenemos y estar orgullosos de lo que hacemos”, concluye el directivo. Una reivindicación que conecta con la propia naturaleza del sector, al que Tauber define como una industria “versátil, diferente y colorida”, estrechamente vinculada con la naturaleza y, sobre todo, con las personas. Bajo esta perspectiva, el reto para las compañías no consiste únicamente en vender más fruta, sino en conseguir que el consumidor conozca mejor el producto, encuentre su propio valor y lo incorpore a más momentos de su vida.