infoRETAIL.- Alcampo y Mercadona son las dos principales cadenas de distribución alimentaria en España a nivel digital, esto es, los retailers con opción de compra que mayor audiencia digital han recibido durante 2020, tal y como revela el estudio 'Ranking Digital Supermercados (España 2020)', elaborado por Digital Group en función del promedio de visitantes únicos registrados por cada compañía, según datos de MMX Comscore.
El panorama digital ha experimentado importantes cambios respecto a la anterior edición del informe. Así, la cadena perteneciente a Auchan Retail España ha pasado de la tercera posición de 2019 a la primera en 2020, sextuplicando su número de visitantes únicos al mes, mientras que la empresa presidida por Juan Roig lo ha casi cuadruplicado, bajando un escalón del ranking.
Hipercor, Eroski y DIA completan el top 5 de la clasificación, todos ellos con una mediana mensual superior al millón de visitantes únicos. “Gran parte de los supermercados ha experimentado un gran crecimiento, ya no solo en los meses de confinamiento, sino que en cierta manera se ha producido una tendencia creciente a lo largo del año”, destacan desde la compañía. Asimismo, Carrefour, Consum, Bon Preu, Hiperdino y Gadis copan el resto de los diez primeros lugares del ranking.
En cuanto al perfil del visitante, destaca mayoritariamente el género femenino, que representa en todos los supermercados no menos del 59% de las visitas, lo que supone un cambio considerable respecto al año anterior, cuando los hombres suponían más de 50% en algunas cadenas. De hecho, en 2020 la cuota masculina apenas llega al 20% en determinadas enseñas, principalmente regionales, como Alimerka, Gadis, BonÀrea y Covirán.
La generación mayoritaria en las compras online corresponde a la formada por personas entre 35 y 44 años. Los usuarios entre 25 y 34 años constituyen el grupo poblacional que mayor irregularidad presenta, llegando a concentrar el 46% de las visitas en enseñas como BonÀrea y apenas el 10% en Simply o Ulabox.
El informe de Digital Group también analiza el índice de visibilidad, dominado por Carrefour y que refleja cierta estabilidad de Hipercor, Mercadona y DIA durante los últimos cinco años. En el caso de Alcampo, ha experimentado un importante crecimiento, pasando de un índice por debajo de los 10 puntos hasta superar los 20 en apenas un lustro.
El índice de Mercadona ha sido el más regular, manteniéndose en torno a los 5 puntos, mientras que Hipercor ha sufrido cambios irregulares en su indicador de visibilidad, según los datos de Sistrix.
Mercadona, líder en 'engagement'
Por otro lado, el tráfico orgánico continúa siendo la fuente más importante, salvo en los casos de Ulabox y BonÀrea, donde domina el tráfico directo (aquellos visitantes que han introducido la URL en su buscador, historial o marcadores de páginas web favoritos para acceder al portal web).
Asimismo, el tráfico directo también ha alcanzado cuotas bastante elevadas, incluso casi al nivel de orgánico, en Mercadona, Hiperdino y Eroski, según datos de SimilarWeb. En este sentido, Mercadona, BonÀrea e Hiperdino son los portales con mayor tasa de awareness o engagement entre sus visitantes.
Por su parte, los canales PPC han sufrido una disminución generalizada del tráfico respecto al año anterior. Las búsquedas de pago han sido el canal de mayor influencia en estos portales. Así, por ejemplo, casi todo el volumen generado por canales PPC en Carrefour y Alcampo se ha recibido por este canal. En DIA también es elevado el tráfico recibido por este canal; si bien, aquí la estrategia está más dividida entre el canal display y las búsquedas de pago.
Mercadona es el retailer alimentario con el mayor rendimiento orgánico, con más de 37,2 millones de visitas SEO, superando a Alcampo (22,8 millones), Hipercor (15,1 millones), DIA (11,1 millones) y Carrefour (10,1 millones). En cuanto al tráfico SEM, Carrefour se posiciona como el operador con el mayor volumen de visitas a través de búsquedas de pago, con más de 351.000, seguida de DIA (193.170), Alcampo (25.462), Hipercor (12.193) y Mercadona (1.990).
Por dispositivos, el móvil domina el mercado en todas las cadenas analizadas superando al desktop. Alimerka (77,4%), Gadis (74,9%), Covirán (74,8%), Eroski (67,8%) y Carrefour (66,7%) encabezan el ranking de tráfico móvil. En el lado opuesto se sitúan Alcampo (58,6%), BonÀrea (57,9%) y Ulabox (51,9%), donde el uso del desktop está más presente.
A nivel de tráfico social, Facebook sigue siendo la red social más relevante como fuente, si bien, YouTube y Twitter han ganado una considerable presencia en 2020 y, en menor medida, WhatsApp o Instagram.
En este sentido, Facebook es la plataforma más importante para Covirán, BonÀrea, Alimerka e Hiperdino concentrando más del 50% de su tráfico social, y, aunque con un porcentaje menor, también lo es de Gadis, Eroski, Mercadona y Carrefour. YouTube, por su parte, acumula el mayor porcentaje de visitas para Alcampo y DIA.
Finalmente, el estudio también analiza el ranking de impacto publicitario en 2020, que está encabezado por Carrefour, con 678,1 millones de impresiones, por delante de Hipercor (504,2 millones) y DIA (429,1 millones).