infoRETAIL.- La pugna por ganar cuota de mercado que llevan librando desde principios de año Mercadona y Lidl se intensificará aún más a finales de 2023, tal y como anticipa la consultora Algori. “El sector va a estar mucho más concentrado en los players más dinámicos”, señala el Head of Insights de la startup española, Cugat Bonfill.
En un webinar al que ha tenido acceso infoRETAIL, el experto ha realizado una estimación sobre la ganancia de market share de Mercadona y Lidl de cara al cierre del año: “Probablemente, entre los dos van a ganar 1,5 puntos de cuota de mercado”.
“A principios de año, Lidl crecía muchísimo más que el resto, pero a partir de la semana 15-16, Mercadona se recuperó y volvió a tasas de crecimiento a las que estábamos habituados. Esta situación va a seguir así, si no se activan nuevas palancas en las categorías”, apunta Bonfill.
En este sentido, en el primer trimestre del año, Lidl obtuvo una ganancia de cuota de mercado en valor de 0,6 puntos porcentuales respecto al mismo periodo del año pasado, mientras que Mercadona apenas mejoró 0,1 puntos. En el primer semestre, el crecimiento interanual del discounter se redujo a la mitad, hasta los 0,3 puntos, al tiempo que la cadena valenciana mantuvo la subida de 0,1 puntos.
Y ya al cierre de los nueve primeros meses del año, Mercadona superó en ganancia a Lidl, con 0,4 y 0,2 puntos, respectivamente.
Según el estudio, Mercadona tiene aún mucho potencial para seguir creciendo, gracias a su apuesta por las categorías ganadores. De hecho, la compañía presidida por Juan Roig ostenta la mayor cuota de mercado (40%) en las 15 categorías más dinámicas del gran consumo. Su presencia cae hasta el 35% en aquellas de crecimiento medio, mientras que su cuota se queda en el 33% en las 15 categorías que más caen en valor.
Liderazgo en penetración semanal
Otro de los elementos en los que Mercadona asienta su liderazgo es en las visitas: “La penetración semanal acompaña el éxito de los retailers, es decir, aquel operador que consigue ser el más elegido semanalmente es el que, con mayor probabilidad, va a ganar cuota de mercado”, recuerda Bonfill.
En esta línea, Mercadona es la cadena con mayor penetración semanal, logrando que el 42% de los hogares españoles compren en sus tiendas, por delante de Lidl (18%), Carrefour (15%), DIA (13%), Alcampo (7%), Consum (7%), Eroski (6%), Aldi (5%), Ahorramás (4%) y Gadis (3%), según datos de Algori.
Precisamente, el experto del panel ha puesto especial énfasis en nuevos conceptos, tanto de índole temporal como de surtido, haciendo hincapié en el análisis de los periodos semanales de medición y en el número de referencias comercializadas. “Esto no va solo de detalle, sino también de rapidez”, apunta Bonfill, quien remarca que “lo que crecen no son las categorías, sino las SKU”.
El 42% de los hogares españoles acude a Mercadona a comprar cada semana, si bien, la cadena valenciana pierde a diario 375.000 cestas, como consecuencia del aumento de la infidelidad del cliente
“La racionalización no viene por parte de la oferta, sino de la demanda; son los consumidores quienes eligen qué producto comprar; hay que romper ciertos mitos sobre lo que explican los crecimientos o los no crecimientos”, asegura el Head of Insights de Algori.
Esta exposición la argumenta en base a la estabilidad mostrada por la mayoría de los principales distribuidores del país en cuanto a la evolución de sus referencias en cinco categorías (refrescos, snacks, gazpachos, frutos secos e infusiones). En este sentido, solo Aldi registra una gran subida de referencias en lo que va de año (+12%), seguida de lejos por Ahorramás (+5%), Alcampo (+5%), Eroski (+5%) y Lidl (4%). Por detrás se sitúan Consum (+3%), Gadis (+3%), Carrefour (+1%) y DIA (+1%). Mercadona es la única cadena del top 10 que ha reducido SKU (-1%).
Sin embargo, el estudio también revela cómo está cambiando el comportamiento de los consumidores ante el incremento de los precios: aumentan las cestas, pero disminuyen las referencias en las mismas. Ahora, los hogares españoles incluyen nueve productos de media en sus cestas, lo que supone una reducción del 9% respecto al año pasado. Además, realizan 3,1 compras semanales, un 5% más que en 2022, y lo hacen en dos cadenas distintas (+4%).
Esta infidelidad genera un negocio perdido considerable para los retailers. A modo de ejemplo, el panel indica que Mercadona pierde a diario 375.000 cestas, un 21% más que en 2022. “Son cestas hechas por gente que va a comprar a Mercadona, se gasta un promedio de 20 euros en esta cadena, y ese mismo día que compra en Mercadona acude a otra enseña a realizar otra compra”, indica Bonfill, quien explica que esta pérdida es aplicable, proporcionalmente, al resto de operadores.