infoRETAIL.- Mercadona es la cadena de distribución alimentaria mejor valorada por los españoles, según el nuevo ‘Barómetro RPI (Retail Preference Index) 2021’ de Dunnhumby, presentado esta mañana y al que ha tenido acceso infoRETAIL. Este liderazgo responde a sus cifras económicas, así como a la mejora en la percepción emocional de los clientes.
En este sentido, la compañía presidida por Juan Roig ha pasado en el último año del segundo al primer lugar en el ranking emocional superando a Lidl. “Gana en emoción y en finanzas; es una cadena que en materia emocional viene creciendo y que es muy recomendada por sus clientes”, destaca el director de Dunnhumby para el Sur de Europa, Sebastián Duque.
“Lo que más valoran sus clientes es la experiencia, así como poder realizar la compra completa en un solo lugar (one-stop-shop). Es cierto que no tiene mucha profundidad de surtido, pero selecciona un conjunto de productos que permite completar una gran cesta”, añade.
La segunda compañía mejor valorada por los españoles es Carrefour, que lidera en dos factores: one-stop-shop, y fidelización y promociones. “Además, logra un muy buen desempeño en el pilar financiero”, añaden desde la empresa global especializada en ciencia de datos para clientes.
Duque ha enfatizado la fortaleza mostrada por las cadenas regionales en los últimos tiempos. En este sentido, destaca la presencia de Bon Preu y Consum en el tercer y quinto lugar de la clasificación, respectivamente.
“Consum es el gran ganador de esta edición, subiendo dos posiciones hasta entrar en el top 5. Ofrece una experiencia muy buena, con grandes desarrollos en CRM y fidelizaciones. Es percibida como la tienda ideal que comparte los valores de los clientes”, añade el directivo. Por su parte, de la cadena catalana destaca su estrategia en producto local, bío y ecológico.
Completa el top 5 Lidl, que lidera el ranking en precios. “También ha hecho un buen trabajo en conexión emocional con el comprador. De hecho, tiene la confianza de los clientes en que la cadena hace lo mejor por ellos”.
Ranking por factores
Por factores, el podio de la experiencia está compuesto (en este orden) por Mercadona, Consum y Uvesco (BM Supermercados); el de calidad, por El Corte Inglés, Carrefour y Bon Preu; el de one-stop-shop, por Carrefour, Alcampo y Mercadona; el de precios, por Lidl, Alcampo y Mercadona; y el de fidelización y promociones, por Carrefour, Consum y Lidl.
“Hay un grupo de retailers, entre los que se encuentran Carrefour, Mercadona, Consum, Alcampo, Aldi y Lidl que tienen una ventaja competitiva sobre el resto en cuanto a percepción positiva de precio y calidad. Destaca especialmente el caso de Lidl, que ha mejorado mucho en este aspecto”, apunta Sebastián Duque.
Cruzando los datos de precios y promociones, el estudio subraya la posición de Mercadona que, pese a renunciar a la actividad promocional, mantiene un lugar destacado en precios. “Alcampo y Lidl, por su parte, presentan buenas estrategias de precios y también en promociones”, comenta el director de Dunnhumby para el Sur de Europa.
“En cuanto a la marca del distribuidor (MDD), Mercadona y Lidl ponen el listón muy alto con una mezcla inmejorable de relación calidad-precio. La primera con un trabajo muy cercano a los clientes en materia de innovación; la segunda creando marcas para los distintos tipos de clientes”, explica Duque, quien también pone en valor el esfuerzo de las cadenas regionales: “Consum y Bon Preu tienen una MDD muy adaptada a foco de cliente”, añade.
En este sentido, sobre el auge de las enseñas locales y regionales en los últimos meses, el directivo subraya que se ha roto un mito: “Se creía que las cadenas regionales no podrían competir con las nacionales en igualdad de condiciones. Pese a su falta de escala, estas enseñas se concentran en un grupo de clientes para conocerles bien y ser su mejor opción. Tienen esa ventaja emocional frente a los nacionales”.
Preferencias del cliente español
El barómetro de Dunnhumby también ha revelado cuáles son los principales factores que determinan las preferencias de los españoles a la hora de elegir una cadena u otra. “La preferencia es una mezcla de factores racionales y emocionales. Desde el punto de vista emocional, los retailers regionales logran cuna conexión muy fuerte con el cliente, gracias a su CRM y al producto local”, sostiene Sebastián Duque.
El elemento más importante es la experiencia de compra. “Con la pandemia se observa que la rapidez y fluidez de la compra es fundamental en esta experiencia”, apunta el directivo, quien destaca en esta categoría dos aspectos: la facilidad para encontrar los productos, así como la disposición de un proceso de pago ágil y rápido.
El segundo factor más destacado por los españoles es la calidad, donde empieza a tener cabida elementos propios de las nuevas tendencias de consumo, como la variedad de productos naturales/bío/especiales o el impacto positivo en el medio ambiente.
También gana peso el factor one-stop-shop. “La frecuencia de compra está disminuyendo en España, con lo que simplificar la experiencia y poder concentrar toda la compra en un mismo lugar ha ganado importancia”, señala Sebastián Duque.
En cuarto y quinto lugar se quedan las variables de precio, y fidelización y promociones, respectivamente, que pierden importancia. “No solo de precio vive el hombre. La competitividad ha hecho que el precio sea un atributo indispensable, pero no suficiente por sí solo. El cliente también quiere calidad”, concluye el directivo.
En el caso de la compra por internet, el orden de los factores que determinan la preferencia de compra es bien distinto. La variable principal en el canal online es la oferta, incluyendo atributos como variedad, calidad de frescos y one-stop-shop. En segunda posición se sitúa la experiencia, con búsquedas y navegaciones sencillas y facilidad de pago. En este caso, el precio no es tan relevante, ni tampoco los horarios de entrega.