Las promociones captan, pero no fidelizan

infoRETAIL.- El 86% de los consumidores no repite marca en su siguiente compra tras haber adquirido el producto en promoción, según el informe ‘Vender más hoy y generar valor para mañana’ de Worldpanel by Numerator.

“Las promociones captan mucho más que fidelizan”, aseguran desde la consultora que, si bien reconoce que el actual contexto de fragmentación de cestas y mayor frecuencia de visitas multiplica los momentos en los que una promoción puede aparecer, recuerda al sector que “debe mirar más allá” y analizar qué cambia en el consumidor y qué huella permanece. 

Así, el estudio constata que el momento actual es un caldo de cultivo perfecto para las promociones, dado que ya es el cuarto criterio en importancia para un consumidor a la hora de elegir en qué cadena comprar, pero las marcas deben indagar en cómo atenuar los riesgos y, al mismo tiempo, cómo dejar un impacto en el consumidor.

Hay categorías que muestran un alto índice de compradores exclusivos en promoción, como lavavajillas (19%), cacao (18%) o suavizantes (15%)

En el caso de los riesgos, uno de ellos es que, desaparecida la oferta, adiós al shopper. De hecho, hay categorías que muestran un alto índice de compradores exclusivos en promoción, como lavavajillas (19%), cacao (18%) o suavizantes (15%). El otro riesgo es la frecuencia, es decir, que el consumidor no se acostumbre a una promoción “infinita” y que aprenda a esperar a que vuelva la campaña promocional, ya con el precio al que se ha habituado.

El otro punto de interés para las marcas es que, según Worldpanel by Numerator, es el momento de replantear las promociones para que logren aportar valor en forma de cambiar quién, cómo y dónde compra.

De hecho, lo habitual es que las marcas presten más atención al volumen de venta incremental, cuando sólo el 24% de las ventas en promoción lo logran, que a otras palancas de interés como puede ser la captación, pues las promociones captan hasta el 26% de los nuevos compradores de una marca.

Otros insights de interés es que las promociones abren más espacio de captación a las marcas no líderes que a las que sí lo son, además de ayudarlas a alcanzar consumidores distintos a los perfiles habituales de compra.

Destino de la compra en promoción
Algunos aspectos más a analizar son si esa promoción se convierte en más consumo o simplemente en stock o adelantar una compra futura, o bien la incrementalidad. Tanto en una como en otra depende mucho de la categoría. Papel higiénico o aceite sí derivan en más consumo y, por tanto, en menor riesgo de almacenamiento o anticipo. Y, de nuevo, el oro líquido logra un 34% de venta incremental, casi triplicando, por ejemplo, a la leche, con el 12%.

En palabras del Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator, Enrique Rodríguez, “no gana la promoción que más vende, sino la que más valor deja. En primer lugar, la promoción debe activar una decisión. Después debe transformar un comportamiento relevante y, finalmente, debe demostrar que ha dejado crecimiento incremental sin crear una dependencia difícil de revertir”.