Kantar y 8 reglas de oro de innovación exitosa 

infoRETAIL.- “Lo primero que debemos preguntarnos es si merece la pena innovar, ya que existen empresas que crecen sin innovar y empresas que innovan y no crecen, aunque si hay una relación global entre innovar y crecer”. Con estas palabras ha comenzado el Consumer Insights Consulting Director de Kantar, César Valencoso, la presentación de su libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’. 

Las marcas de gran consumo que innovan exitosamente crecen seis veces más que las que no innovan y consiguen precios medios de sus productos un 8,2% más altos, tal y como se cuantifica en el estudio, que ha analizado el desarrollo de 600 innovaciones reales lanzadas al mercado español de gran consumo durante la última década. 

“La innovación genera cuatro beneficios: acelera el crecimiento de mercados y marcas, revaloriza los mercados, rompe el corsé de las marcas y equilibra los mercados”, ha agregado Valencoso, quien, sin embargo, ha lamentado que únicamente el 20% de los lanzamientos es realmente novedoso (first to market) y el 80% restante de las llamadas novedades es una copia. 

Valencoso: "Es fundamental que las compañías de gran consumo sepan que la innovación nunca es un fin, sino un medio"

Asimismo, en el libro también se lamenta que la innovación tiene una tasa de fracaso del 80%. “Se trata de un porcentaje inasumible que hace que cada vez se arriesgue menos en los lanzamientos, arrastrando a las marcas hacia un círculo vicioso de nefastas consecuencias”, indica el directivo, quien recomienda que el proceso de innovación sea in vitro, “con pocos intentos, pero bien pensados, bien planificados y apoyados desde el principio”. 

Ante ello, César Valencoso ha identificado en su libro ocho reglas de oro que caracterizan a las innovaciones más exitosas: 

- Que aporte algo nuevo. La novedad es el principal requisito de la innovación. Se requiere de un producto genuino que aporte solución a un problema. 

- Que esté focalizada. Las mejores innovaciones son las que son compradas por todos los públicos, pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto, como ocurre con la leche sin lactosa o las bebidas vegetales.

- Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. De hecho, existe una correlación directa entre el porcentaje de distribución del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente altas a partir de un porcentaje de distribución del 60%. 

- Que se vea. No sirve de nada todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no llega a ver la innovación en los lineales. El uso del pack y de los elementos de comunicación en tienda antes de lanzar campañas más masivas es clave.

- Que sea sincrética. Las innovaciones más exitosas combinan palancas diferentes de crecimiento, como ser saludables y sabrosas o prácticas y saludables, por ejemplo. 

- Que esté apoyada. Para que las innovaciones entren en los hogares se requiere inversión para apoyar al producto desde el inicio a través de publicidad o promoción. 

- Que sea incremental. No es suficiente con generar ventas, sino que éstas deben ser incrementales a las ventas de la marca madre. De otra manera, existe el peligro de canibalización y que, por tanto, el resultado final no sea rentable.

- Que revalorice la oferta. La innovación conlleva un grado de inversión alto y la única forma de rentabilizarla es con un precio más alto que el de los productos ya asentados. Eso sí, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y les aporta un valor añadido.

“La innovación es una herramienta muy poderosa, pero muy compleja y cara también. Por eso, es fundamental que las compañías de gran consumo sepan que nunca es un fin, sino un medio para conseguir los objetivos de crecimiento empresarial marcados en el plan estratégico”, concluye César Valencoso.