Las marcas más valoradas en España

infoRETAIL.- Las empresas de distribución alimentaria Mercadona, El Corte Inglés y DIA, así como las marcas de cerveza Mahou, Cruzcampo y Estrella Damm figuran este año entre las 30 firmas mejor valoradas por el consumidor español según el ránking presentado esta mañana por el director de Kantar BrandZ, Ricardo Pérez, en un acto al que ha asistido infoRETAIL. Con la excepción de El Corte Inglés, que desciende un 16%, todas ellas mejoran sus resultados con respecto al año anterior, sobre todo DIA (que crece un 32%) y Mercadona (25%). 

Entre las tres nuevas empresas que se incorporan al listado figura, en el vigésimo puesto, la compañía de delivery Glovo (648 millones de dólares -565 millones de euros-), siendo la primera vez que un ‘unicornio’ (startups que logran generar un valor superior a los 1.000 millones de dólares -872 millones de euros- durante su primer año de lanzamiento em el mercado, sin cotizar en bolsa ni contar con la financiación ajena) se cuela en el ránking.

Ricardo Pérez ha destacado también que el valor global de la lista ha aumentado un 11% en relación con la elaborada el año pasado, aunque aún dista un 5% de alcanzar los niveles prepandemia. “Las marcas aquí crecen más despacio que en China o Reino Unido, incluso en países como Italia o Francia las cifras se equiparan ya con las existentes antes de la crisis”, ha declarado, aunque también ha expresado su confianza en la recuperación de las cifras a nivel nacional “porque España tiene a su disposición todas las herramientas para conseguirlo”.

El ránking resulta una radiografía especialmente significativa de la realidad del mercado español, en tanto que sirve para poner de manifiesto los desafíos a los que se enfrentan las marcas ante la actual coyuntura social, económica y sanitaria y les inspira sobre las posibles alternativas de crecimiento: fusiones bancarias, explotar el e-commerce o aprovechar la reactivación del turismo son solo algunas de ellas. El listado incluye empresas de una docena de sectores económicos, siendo el de Viajes el que más ha crecido en el último año. El segmento del Retail, por su parte, concentró un valor de 3.523 millones de dólares (3.072 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 10% con respecto a 2020.

Concebidas como el mayor activo de las empresas, las marcas construyen su valor multiplicando los datos financieros, casi siempre públicos, por la opinión que de ellas tiene el amplio espectro de consumidores consultado por Kantar. “Merece la pena invertir en las marcas porque, además de reportar beneficio económico, son las que de verdad permiten impactar en el consumidor”, ha señalado el director de Kantar Brandz, Ricardo Pérez.

Déficit innovador
En este impacto de las firmas en los consumidores juega un papel fundamental la innovación. En este sentido, Pérez ha señalado “cierto déficit” en la capacidad innovadora de las marcas en España en aspectos relacionados con el producto o el servicio en sí, aunque “sí somos buenos innovando a través de vías como la proximidad y la cercanía, por ejemplo”. El director general de Kantar sitúa precisamente estos factores detrás de la incorporación de Glovo al ránking de este año, conjuntamente con haber sabido establecer con el cliente una conexión durante la pandemia que la compañía está en disposición de prolongar en el tiempo “porque está claro que el hábito de pedir comida y artículos desde casa ha llegado para quedarse”, apunta.

Finalmente, la exposición ha revelado que la relación de los clientes con las marcas se establece conforme a tres nuevos parámetros: la confianza, que parece estar recuperándose después de una época incierta motivada por la pandemia; el clima emocional, en constante cambio debido, nuevamente, a los vaivenes marcados por la actualidad; y la sostenibilidad, un término ‘de moda’ que condiciona en gran medida qué compran los consumidores y a quién.

Las cifras hablan por sí solas, ya que el 85% de los encuestados declara que prefiere comprar marcas comprometidas con la sostenibilidad y el 42% ha dejado de comprar productos que presuponía de impacto negativo para el medio ambiente. Eso sí, también existe un 65% de consumidores que deja la ‘responsabilidad sostenible’ a cargo de las empresas e incluso muestra su preocupación sobre las acciones que las empresas realizan para manifestar su compromiso no responden, en realidad, a estrategias comerciales.